自媒体如何走出焦虑?

罗超 2019-10-22

最近,不止一个自媒体朋友在感叹:自媒体真的越来越难做了。罗超频道也观察到一些全职自媒体转型做起了别的行业,比如保险或者微商,也有一些自媒体回到企业工作,兼职做着自媒体。

依然在煎熬的自媒体们,不论现在做得如何,大都在焦虑。

集体焦虑的背后,是大环境的变化

自媒体集体焦虑的直接原因是收入减少了,一方面是自媒体最依赖的广告市场急转直下,另一方面,许多承载自媒体的内容平台开始收紧银根,补贴锐减。

CTR的数据显示,2019年上半年中国广告市场整体下滑8.8%,不论是传统媒体还是互联网新媒体,都无一例外地下滑。自媒体的商业模式之一是广告,不同类型媒体以及不同自媒体对广告蛋糕的争夺变得更激烈,大多数自媒体的广告收入已受到显著影响,且影响面有进一步扩大的趋势。

与此同时,曾经互联网巨头们都在做内容平台,拿出数亿真金白银补贴内容创作者以吸引更多内容,形成“百号大战”的局面,一度催生了庞大的“做号党”群体,他们仅仅是靠在平台拿着补贴就可以月入10万+。而据罗超频道了解,两年前不少在内容平台拿到数万补贴的自媒体,今年已经很少再有钱进账。

经过几年发展,内容供给已经十分充裕,内容平台的补贴日渐式微。百家号联合新榜研究院发布的内容行业研究报告显示,上线三年以来,百家号入驻账号已超 220 万,作品总量同比增长 143.4%,成为百度“搜索+信息流”双引擎的核心水源之一。虽然百家号广告分成依然充足,但补贴明显减少,这体现出内容行业的趋势,自媒体寄望于内容平台补贴过日子是不行了。

自媒体如何走出焦虑?

在这样的背景下,对于自媒体而言,如何走出焦虑?如下一些方向值得参考:

1、内容!内容!内容!

自媒体的核心价值有且只有一个,就是内容。源源不断地产出优质内容,获取和黏住目标读者,再通过广告、电商、活动、服务等各种手段进行商业化。自媒体竞争的本质是内容竞争,内容平台意识到这一点,都在推动内容从数量到质量,从多到优的转型,今日头条推出了青云奖,凤凰号做青峰奖,百家号2019年推出“金芒计划”“百家榜”等优质内容专项扶持,无不体现出激励“好内容”的理念。虽然补贴减少,但是针对好内容的奖金在变多,不少能持续创造优质内容的自媒体每个月拿到的奖金同样超过万元。

自媒体们同样在内容上下了很大的功夫,巩固内容优势或者说尝试内容转型。一方面,已经形成独特内容风格的自媒体开始巩固内容优势,在采访资源、内容深度、时效、垂直性上下功夫。另一方面,新的内容形式层出不穷,比如2019年漫画开始流行,一些自媒体开始尝试输出新形式内容。在内容创作模式上,越来越少自媒体单兵作战,而是机构化运作,吸引优秀的内容人一起构建优质内容的持续生产体系。

2、自媒体定位越来越重要。

有人问,现在做自媒体还来得及吗?标准答案是有,任何行业永远都有新玩家的机会。

不过,在自媒体供给如此充分的情况下,自媒体们再“一个热点大家跟”恐怕很难再生效。不论老自媒体,还是新入行者,唯有清晰定位,回归读者价值,明确内容层次、形成内容特色、构建内容壁垒,才能杀出一条血路。

新入行玩家要么在内容形式上有创新,要么在内容类目上差异化。百家号内容行业研究报告显示,体育领域内容壁垒高且有周期性,美食领域阅读压力较小,在这样的专业垂直领域,用户粘性高,竞争相对较小,更加适合新账号突围,也更有机会进行商业变现。内容的价值放大要靠服务化,唯有垂直产业深耕才能真正下沉,从内容到服务,因此内容垂直化,就是内容服务化的前奏。

在预算紧缩下,甲方对自媒体不再一视同仁粗放经营,而是进行分层分级的精细化管理,这里的分层分级不是按照重要性来分,而是根据自媒体的内容、读者和价值定位,将其分为KOL号、专家号、特色号、城市号、带货号、KOC等等,以达到精准的传播营销效果。

最成功的自媒体一定是有清晰的标签的自媒体,比如吴晓波频道是“财经作家自媒体”,比如咪蒙是“女性情感鸡汤自媒体”。很多人可能忘了微信公众号最初的slogan是:“再小的个体,也有自己的品牌”,每个自媒体都是品牌,而品牌成功的关键是定位。

3、一定要重视技术的力量。

自媒体要重视效率,特别是分发效率。自媒体们在解读产业互联网时,都会说“各行各业都在数字化”,自媒体、媒体或者说文创作为一个产业,同样会有产业互联网。

自媒体经营要“数字化”,具体来说,在创作环节,自媒体应该重视智能化工具。在创作前,基于数据对读者、对内容、对趋势进行分析;在创作中,基于内容平台提供的工具和能力,提高创作效率节省人力成本;在创作后,利用内容平台AI推荐的机制,让内容找到目标读者,前段时间,微信内测“发现”功能被曝光,从这一点可以看出,结合AI与编辑的智能分发会是内容分发的趋势。

在对创作者的技术支持上,强调技术驱动的百家号应该走在了内容平台的前面。百家号背靠的百度有领先的AI技术,特别是NLP(自然语言处理)技术。百家号已将AI技术应用于内容的分析、检测、审核、分发和变现的全生命周期。举个例子,在百家号创作内容时,会得到热点趋势、关联词条、智能摘要、图片侵权、错别字这样的提示,让创作者有的放矢地高效创作。9月19日,百度与人民日报社联合成立了人工智能媒体实验室,百度大脑智能创作等相关能力将输出给实验室,给人民日报新媒体中心提供热点发现、智能摘要、内容审核等AI技术能力。

分发环节的效率尤其重要,同等水平同样数量的内容,最终PK的是分发,谁的分发效率高,谁就可以拥有更多精准读者,沉淀更多忠实粉丝,形成更大影响力。百家号的分发优势体现在不只是可以通过千人千面的信息流分发, 同时可以用好百度搜索这一王牌入口,内容进入搜索结果,不只是流量,而是一种平台背书。

4、重视真实粉丝的沉淀。

内容是自媒体的核心价值,粉丝是自媒体的核心资产。自媒体热衷于晒内容平台动辄百万+、十万+阅读意义不大,因为这个阅读是算法给你的,广告主投放的内容不一定有如此高的阅读。因此,自媒体应该重视沉淀自己的粉丝。

微信是绝对去中心化分发的平台,微博是相对去中心化的平台,百家号、头条号正在日益重视粉丝在内容分发中的权重,算法不能成为内容分发的唯一主导者,“算法+编辑+粉丝”结合将是大势所趋,只有给粉丝分发权重,创作者才有持续耕耘动力。

自媒体应该要重视在核心内容平台的粉丝沉淀,不能只依赖一个平台,同时也不能不分轻重地进行多平台运营,而是聚焦到重点平台,经营粉丝资产。

我一直强调一点:自媒体的粉丝越容易获得,价值越低。以微信公众号为例,在微信上涨粉有很多途径,买僵尸粉不值得说,在基于内容的涨粉外,还有活动粉、广告粉、收购账号后合并得来的粉丝,等等,越容易得到的粉丝,价值越低(僵尸粉是最容易得到的),这体现在打开率、常读率等关键运营指标上。纯靠内容涨粉是最难的,但粉丝最忠诚最有价值,这是号主最需要的粉丝,其他粉丝,只是数据上的衬托或者说找到真实读者的入口。

5、变现不能过度依赖广告。

2019年最红火的自媒体赛道应该是短视频直播网红,美妆博主李佳琦是其中代表,他的主要变现模式是电商带货,而不是传统品牌广告。广告大盘萎缩,然而消费市场却一直在增长,广告主对品效合一日益重视,正是因为此,更多的市场预算到了这一类带货自媒体。

此前已经上市的创业家,以及正在冲刺赴美上市的36kr传媒,均体现出媒体发展的一个方向:越重度垂直,越有机会在广告外开拓新的变现模式,因此越有发展空间。

36氪传媒招股书显示,在2017年和2018年的营业收入分别为1.205亿和2.99亿元人民币,同比增长148.2%;净利润分别为792万元和4051万元,同比增长411.4%,2017年和2018年在线广告收入占比分别为:60.8%和58.1%,在线广告收入占比有进一步下滑的趋势。

不论是个人还是机构化自媒体,未来都不会只对有限广告市场进行争夺,而是应该跳出广告模式,尝试更加多元化的变现模式,如带货、培训、咨询、知识付费、写书等等,探索更多变现可能。

BBT抢滩内容互联网

一位自媒体经纪人最近对我分享了他对自媒体的观察,他认为战胜焦虑的的唯一方法是学会与焦虑相伴,因为焦虑是常态,唯有坚持做自己认为对的事,才能走到最后,剩者为王。我认同他的看法,长期来看,自媒体以及内容平台都非常有价值。企业倒下不等于行业死掉,同样,自媒体的淘汰一直在进行时,但这不等于行业不行,自媒体有长期价值。

1、行业趋势:内容产业是移动互联网新的重心

罗超频道一直认为:移动互联网后,有三大互联网:智能互联网、实体互联网和内容互联网,李彦宏在乌镇互联网大会说“智能经济”时代来了,映衬第一点;而“智能”经济会让智能技术进入更多产业,不论是百度的产业智能化还是腾讯的产业互联网都是要下沉到实体产业;内容互联网,则是用源源不断,形式各异,精彩纷呈的内容,来填充用户在智能设备上日益增加的时间,可以说,内容产业是移动互联网新的重心。

三个新的互联网,不是孤立的。内容互联网需要AI技术应用于分发、创作、变现,同时内容互联网可以成为服务的载体,“内容+行业”实现向各个实体产业的广泛渗透。

以百度为例,首先,一个强大繁荣的内容生态能够帮助百度解决移动互联网造成的内容孤岛问题,补充传统WEB内容体系,巩固搜索入口地位。同时,基于百家号这样的内容池,“搜索+信息流”为用户匹配更多精准内容,给用户多一种信息获取方式,给内容多一种分发方式,最终增强用户粘性、抢占用户时间,提高信息分发效率。

在今年的百度AI开发者大会上,百度提出了“新连接”的理念。这一理念的核心是从连接信息到与连接服务。信息或者说内容是起点,“可满足”的服务是终点,很多内容可直接导入到服务,具备服务入口属性,百家号则为百度连接更多的服务提供更好的模式,再结合百度内容生态的智能小程序布局,服务就可以一站式满足。

不论是信息还是服务,在连接能力上,百度基于领先的AI技术以及海量数据,可以将效率做到极致,不只是搜索首条结果满足率业内最高,同时信息流也具有很高的精准性。

目前,百家号已在推动内容和服务的结合。比如,最新数据显示,已经有3.7万的百家号V认证作者在资讯里面嵌入了商品和服务,多位作者因此月收入过万。百度在战略投资知乎、果壳、凯叔讲故事等内容平台的同时,还投资了小程序服务商有赞,显然其目的只有一个:推动内容与服务的深度整合,百家号+小程序可以联手打出一手好牌。

内容互联网越来越重要,内容创作者自然不可替代,正是因为此,自媒体会一直有价值,自媒体要做的就是抓住内容产业的趋势,同时与超级内容平台一起成长。

2、行业格局:三足鼎立

新的行业格局正在形成。罗超频道观察到:曾经都在大力做信息流平台的门户网站,正在改变策略,最近甚至出现一个新的趋势:纷纷到微信公众号或者百家号做起了运营,“送内容上门”,强化原创内容优势。

相反,腾讯、百度和字节跳动对内容平台的战略重视程度有增无减。

腾讯COO任宇昕罕见地接受多家媒体采访,强调对内容的决心,马化腾则说“大内容”是腾讯的核心战略,基于社交网络的分发能力和大量的泛娱乐IP资源,腾讯即便短视频赛道暂时处于下风,但依然是实力派玩家。

在早在2017年,李彦宏就在新年内部信中明确:未来百度的发展趋势有四个方向,分别是内容分发、连接服务、金融创新和人工智能,他说:百度最核心的东西,还是在做内容的分发。正是在这一年,百度启动内容战略,上线百家号,率先探索搜索+信息流双引擎,且收效显著,内容是搜索的基础,同时意味着新的可能性,爱奇艺、百度知道、百度百科、百家号等内容平台的长期价值正在凸显。

字节跳动虽然是凭借着千人千面的算法起家,但核心价值依然是内容,张一鸣说,字节跳动是一个“超级内容平台“,不论是今日头条App还是后面的西瓜、火山还是抖音,本质都是在做内容,不可否认,字节跳动会是腾讯、百度的核心挑战者,正是因为此才有了“头腾大战” 或者“百头大战”的说法。

内容平台主战场关键玩家只有腾讯、百度和字节跳动,本质是“BBT大战”,余下的细分战场,如游戏、文学、音乐、视频、短视频等等,则是局部战事,且几乎都与BBT三巨头密切相关。

对于平台的选择,自媒体要有主次之分,不能一视同仁,一处水源供全球,而是选取最适合自己的超级内容平台旗下的产品,重点耕耘。

最后,总结一下:行业在变化,自媒体面临的形势在变化,2019年将是自媒体产业第一个真正意义上的分水岭。但结合算法的个性化内容分发以及社会化创作是全球媒体业的大势所趋,鉴于此,拥有海量用户注意力的自媒体产业会更加繁盛,而服务承载能力将会更加放大内容价值。

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