虫草续命、春联暴富、口罩祈福,方便菜过年,年轻人过年姿势变了

财经故事会 2021-02-11

原标题:虫草续命、春联暴富、口罩祈福,方便菜过年,年轻人过年姿势变了

采访/陈纪英

辛丑年除夕将至,中国年的正确打开方式是什么?年轻人还买账千年民俗文化吗?

搭车中国民俗的翻车事故并不罕见,从Burberry新春发布的诡异全家福海报,再到七夕巴黎世家土到发颤的乡村风广告,以及D&G沸沸扬扬的“筷子视频”风波,都是弄巧成拙的反例。

另一方面,新国潮风口正盛,90后和95后都是绝对的消费主力。

所以,归根结底,不是传统文化不香,而是有些品牌姿势不对,水土不服。

一个又一个数据显示,年轻人越来越“香”传统文化了。

当“有钱有闲”的暴富春联成为全网爆款;当“祈福”、“生肖牛”等元素进入口罩,“红火”又吸睛;当传统的“年年有鱼”花灯组合着奢品大牌被一抢而空;当老字号餐馆的方便菜礼盒,成为了年轻吃货的年夜饭“新宠”……

本文采访了五位“新年货交响乐”的“奏乐者”,他们有的是清代老餐馆的电商负责人、有的是国潮文创品牌的主理人、有的是数百年中药老字号的职工,试图以新春年货季为观察窗口,复盘国货品牌在新国潮风口、全球化浪潮、疫情震荡波的冲击之下,经历的失落、救赎与复兴。

我看不中的“暴富”春联成了爆款,00后群体崛起了

妙手回潮主理人 吝凯

我现在是又惊喜又后悔。

后悔的是,我之前太悲观,认为疫情冲击波下,很多人原地过年,春联估计不太好卖,就辞掉了几个员工,结果没想到,今年京东节庆饰品销售额同比大涨120%,我们家的销量更是比去年翻了几倍,人手远远不够,连我都要去仓库打包了。

惊喜的是,一款“暴富”的春联会成为京东旗舰店以及全网最爆款。这幅春联是一位刚毕业的95后设计的。当时,我一看设计样稿,就知道可能会爆,紫蓝打底很时尚,不是大红大绿的传统配色,“有钱有闲”,“多吃不胖”,简单粗暴的欲望和诉求,不遮不掩,直击人心。

我们的员工和用户都越来越年轻了。

前几年,80后和90后是我们的消费主力,一款合体字春联,畅销了很多年。

这幅春联宣扬的还是中国的传统民俗和节气文化,只是利用现代化审美,做了一些微创新设计,一出来就爆了。

今年流行的这款“暴富”春联,则是借用春联这种传统形式,去承载现代流行文化,戴个传统文化的壳子,但里子是特别现代的。

这款春联引爆全网,很重要的一个原因,就是00后崛起了。

00后和我们80后很不一样,80后表达欲望的时候总是扭扭捏捏的,所以在选购春联时,还会考虑下表达是否风雅。

00后就不一样了,他们很直接,赤裸裸的。这种率真也在影响我们有些老派的80后,今年我自己也留了款“暴富”春联。

我从2013年就踏入了这个领域,初心是为了宣传传统文化,那时候新国潮的风口还没起来。

我的爷爷是中医,我从小就开始练毛笔字,对传统文化有种天然的偏爱,但很长一段时间,传统文化不那么受年轻人待见。

如何去让年轻人接受传统文化吗?其实就是用旧载体讲述新故事,传播新文化。

刚入场时,这个赛道很小众,玩家也少,市场上没有同类产品,我们每年的销量都在翻番,毛利率也很可观。

好日子一直持续到2017年前后,新国潮起风了,一下子涌进来很多玩家。

C端的竞争激烈了,我们就开始做B端,比如西安的SKP开业,就采购我们的产品作为用户赠礼,去年喜茶等网红品牌,也主动找过来和我们推联名款,今年京东也采购了一批我们的“年年有鱼”礼盒,送给用户。

整体来看,“C端赚人气,B端赚利润”。当然,C端有人气,B端才会愿意和我们合作。

为什么这么多高大上的奢侈品、商场,还有网红品牌,愿意和我们合作?

因为这些产品的普世度很高,家家都需要,而且很喜庆。顾客买个奢侈品包,未必会晒朋友圈,但他拿到我们的花灯和春联,第一时间就晒了,这就是创意的价值,以小博大。

将来B端会成为我们主要的利润来源,这样可以跳出同质化竞争。

今年过年前一周,购买京东时尚居家美妆、奢品、居家等指定活动商品,就送妙手回潮的年年有余福运礼盒,我听说到了2月8日,绑赠商品的售罄率就接近70%,有了这个数据打底,我就不愁他们明年不来合作了。

从来没想到口罩能成为“新春礼品”和“时尚单品”

Folca CEO 邓翔

我做口罩这么多年,从来没想到有一天,口罩会成为“新春礼品”。更没有想到,口罩也和墨镜、耳环、项链一样,成为“时髦精”的标配。

疫情之后,口罩成为了全民出行必备品,但京东健康方面给我们提供了一些用户数据,口罩变成了常用品之后,用户认为普通的蓝白黑口罩太单调太严肃,想要更潮更好看的口罩。

其实我们也有类似想法,有了平台海量用户的数据反馈,就像吃了定心丸。首先Folca 立刻招募设计人才。其次迅速改造口罩制造机,比如给机器加入定位功能,以便精准定位花型等。

临近春节,京东健康又主动联系我们,表示牛年即将来临,用户比较期待新年口罩的样式,是否可以定制一些新年特供口罩。这又算是一次不谋而合,我当即就答应了。

经过几轮沟通后,Folca 陆续上线了京东专供口罩,例如福字口罩、生肖牛,卡通萌牛、传统神兽口罩等先试试水,结果一上线就火了。

新春口罩因为设计风格喜庆吉祥,男女老少都喜欢,戴着也能讨个好彩头。

在京东上,腊月以来,有超过150万人在平台上搜索“新春口罩”。我们店铺的热销的京东专供新年口罩,评价数超过了10万。而且,这些口罩因为包含了新年祝福的寓意,因此具备了礼品属性。很多用户评论买了新春口罩是为了孝敬家里的长辈。我做口罩这么多年,从来没想到有一天,口罩会成为“新春礼品”。

从人群购买偏好来看,年轻人比较喜欢时尚设计、萌宠卡通牛的口罩。其实时尚大牌也在做口罩,比如Off-White的口罩火爆伦敦时装周,售价超过1000美元,还有各种珠宝口罩等等。

中老年人则更青睐传统喜庆口罩,比如大红底色、福字口罩等。有意思的是,亲子同款口罩也成为一种新风潮。Folca 的新春口罩还特别设计了成人、儿童同款,一些宝妈宝爸给自己的孩子购买,春节期间戴亲子同款新年口罩,特别应景。

当然,我们的口罩还是功能第一,但是,在基础防护功能上加入时尚、审美元素后,年轻人养成长期戴口罩的好习惯,不是更好吗?

经过这次新年口罩的试水,我认为深入挖掘用户的心理和需求非常重要。现在,我们开始尝试定制口罩,目前只针对厂家,一般2000件口罩起订。我正在考虑和京东健康合作,针对个人推出定制化的个性口罩。

年夜饭套餐火爆,方便菜新春季营收比肩堂食

上海梅龙镇餐饮管理有限公司新零售总经理 姜晓鸣

我们梅龙镇酒家也算“80后”,今年已经83周岁了,是海派川菜的代表,法国前总统希拉克也是我们的老顾客,但与电商平台合作,我们还是地道的“新兵蛋子”。

可能很多餐饮企业,特别是老字号,都是在2020年疫情之后,才开发了方便菜,我们不一样,梅龙镇每年都会推出新春礼盒,但过去主要在线下渠道销售,而且主要集中在江浙沪区域。

过去,我们可能和很多餐饮企业一样,不是特别看重电商平台,主要考量两个因素,第一,我们的忠诚顾客主要以中老年人为主,他们喜爱堂食,可能也很少网购,其次,我们的市场主要立足上海本地。

但疫情倒逼之下,我们开始主动转型。去年年底,京东生鲜找到我们,希望开发一些年夜饭套餐,我们非常重视,国家级大厨师亲自操刀,一定要保证口味还原度要在八成以上,保持原汁原味。

为了覆盖更广客群,还开发了覆盖各个价位的中高低端套餐,考虑到原地过年的原年人,我们还特意推出了适合两三人的小份年夜饭套餐。

结果,销量远超我们的预期,到了1月中下旬,在京东生鲜频道上的销售额已经过了数百万了。

现在我们方便菜套餐的全渠道销售额,基本上和堂食预定额持平了,我最近一直都在仓库“督战”,虽然很累,但是也很兴奋。

其二,我们堂食的线下顾客中,多数都在50岁以上,六七十岁的特别多,但在京东上,购买我们方便菜的顾客,以40岁以下为主,现在我们老字号也不“老”了,开始覆盖全年龄段吃货。

为了“示好”年轻人,我们对于京东平台的各种活动都很积极,比如一元吃年夜饭,还有方便菜盲盒等活动。

其三,我们走出了上海,走向了全国,现在来自外地的线上订单量占比达到了15%以上,而且还在不断提升。

如果不是疫情,可能我们转型的决心没这么大,如果不是京东,可能我们的步子不会迈这么快,老字号也要跟上新时代。

堂食和酒店业务大跌,但我们靠电商撑住了

上海杏花楼(集团)股份有限 张文凯

我们杏花楼历史非常悠久,诞生于清代咸丰元年,现在已经发展成集团产业了。

但也面临一些老字号的困境,比如我们的主流顾客,还是以偏爱经典口味的中老年人为主;在用户分布上,也是以江浙沪为主,尤其是堂食。

2020年疫情冲击下,餐饮、旅游都是重灾区,很不幸,我们集团一下子踩了两个坑,一个是餐饮,堂食下跌了三四成,一个是酒店,营收下跌了六成左右。

但到年底一盘点,我们整体的营收还算稳健,同比仅近下降了10%,就靠我们的食品板块还有疫情期间大火的方便菜,食品和方便菜2020年营收同比增长了两亿多元。

我们旗下主要两个板块生产方便菜,一个相对中高端的新雅粤菜,方便菜主要是复刻经典畅销、还原度高的门店堂食,路子相对比较保守。

还有一块是依托比较平价的杏花楼,方便菜是跟着市场走的,就是市场需求什么,我们卖什么,比如百叶结,比如咸蛋黄青团,比如时令的荠菜馄饨肉馅等,我们的很多产品都成了网红。

熬到牛年春节,我们的堂食板块,原本打算趁过年回血一把。结果元旦之后,上海又出现了疫情,很多顾客预定的年夜饭订单都退订了。

幸亏,线下冷清,线上火爆。我们在京东上线的年夜饭礼盒卖爆了,很多商品抢购一空,需要手工制作的食品,比如春卷等等,已经供不应求,售罄了,师傅们加班加点还供不上。

我们的新年礼盒、年夜饭套餐在春节期间也不会打烊,春节期间很多快递公司不送货了,但京东还在配送,所以随时想吃,随时就能买到。

通过电商,我们的产品打破地域限制,卖到了全国,也成功破圈,让很多年轻人爱上我们的网红产品。

现在,我们已经在开发春节后的节庆食品了,为正月十五、清明节等作准备。

年轻人成为养生新势力 “轻滋补”产品火爆

同仁堂 田萱

“熬最深的夜吃最好的补品”,年轻人一边朋克一边养生,这一次我算是体验到了。

过去,虽然同仁堂的品牌有口皆碑,但消费群体还是中老年人为主。最近两年,有个趋势变了,就是90后、95后越来越注重养生了。

一方面年轻人工作压力大,传统“洗、熬、炖、煮”的时间成本太高,因此他们更偏向于零食化、小袋装的滋补品,即开即食在办公室就能开启“养生模式”。另一方面,握着保温杯加班,咖啡杯里搭枸杞,可乐配着燕窝喝,威士忌里加人参……“朋克养生”成为了滋补消费新风潮。

同仁堂顺势成立了专门服务年轻群体的新品研发部门,以及新品牌“知嘛健康”,主要开发即时性的方便快捷的“轻滋补”保养产品。

比如过去同仁堂的冬虫夏草仅有礼盒装,7克左右售卖2500元。今年新春临近,同仁堂针对年轻人的消费能力和需求,推出1克装的冬虫夏草体验装新品,仅售199元,在京东自营店一个月就卖了五六千件。

年轻用户整体上还是更偏爱线上消费。现在同仁堂的京东自营旗舰店店铺粉丝突破了417万,品牌会员也超过了270万,这些粉丝代号叫“堂粉”。在京东年货节期间,同仁堂官方店铺日均销售额为400万左右,相比往年春节增加了三倍左右。

要想打开年轻人的养生市场,一是产品要创新,比如枸杞咖啡、肉桂咖啡、熬夜水、红颜水等,很多明星网红自发打Call,一上线就登上微博热搜。另一方面,我们也和各种网红潮牌,比如乐高、泡泡玛特、Olay等联合营销。

今年虽然很多原年人就地过年,但我们发现销售业绩不降反增,比如新年礼盒增长超过预期。过去是人带着礼物返乡,今年是“人不返乡心意返乡”,在线购买滋补礼盒,送给远在家乡的父母长辈,成为原年人的送年礼风潮。

回家不回家,都能过个地道中国年

为了让数亿原年人、返乡人过好中国年,老字号、新国潮都在卯足全力,想品尝一口地道的家乡味,老字号的方便菜就能轻松满足;想在尚未消散的疫情中讨个吉利,不妨带上生肖牛新春口罩;相隔千里无法尽孝父母,远程遥寄一款养生保健品新春礼盒,就能传递爱意。

京东年货节也不遗余力,原年人只需动动手指,就可以远程尽孝,异地团圆,品尝地道中国味,体验中国传统年俗。

在货品上,应用尽有,1月17日-2月18日,京东年货节开场,近百万款产业带溯源好物、数万款年货礼盒。国潮、非遗联名、IP联名、老字号等带有传统年俗的家乡年货,随时供应大江南北的用户。

在配送上,随叫随到,京东物流春节不打烊,即使在除夕至大年初三,消费者也可在全国30个省份、近300个城市、1500个区县正常下单收货,初四起全国范围就将恢复正常服务。

而在京东零售居家事业部礼品软饰POP部总监李鹏飞看来,今年年货季京东节庆饰品销售额同比大增120%,原因之一就是“节庆产品用户等不及,京东物流有保障。”

以京东为代表的现代电商正在搭桥铺路,让流传千载的传统年俗文化在创新中和年轻群体无缝链接,也如同时空穿梭机,把地道家乡味随时端上异乡未归客的年夜饭餐桌。

无论身在何处,这个春节,中国人都想过个地道中国年。

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    大时代,大公司,大佬。。。。。资深围观,谨慎发言,期待一语中的
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