折叠的用户群,为难的长视频

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财经故事会 2022-04-22

原标题:折叠的用户群,为难的长视频

采写/陈纪英

作为全球长视频平台“朝圣”的高地,奈飞曾是高增长、高盈利的代名词。

但其最新一季财报,却让人大跌眼镜——付费用户流失,营收增长滞涨,净利同比下滑。

4月20日晚,奈飞股价以下跌35%收官,创九年来单日最大跌幅。

会员数量下跌后,能挑起营收增长的支点,唯有涨价——今年1月份,奈飞陆续提高北美地区订阅费。

显然,奈飞大多数会员对“涨价”的耐受度,给了奈飞涨价的底气——摩根大通分析师DougAnmuth预测,此番涨价,将在2022年为该公司增加约10亿美元以上的营收。

不过,仅靠会员涨价似乎也未能缓解奈飞的增长危机——向来对广告说不的奈飞,开始松口了。

在财报电话会议中,Netflix联席CEO里德·哈斯廷斯里德做出了妥协,“未来将满足那些希望以更低价格、对广告持宽容态度的消费者”。

连财大气粗的奈飞,都开始指头缝里抠钱、甚至打算推出“会员广告”。相比之下,中国长视频的日子更为艰难——滞涨的广告大盘、拒绝涨价的会员、尚未走出的亏损等等。

困中寻路,降本增效,同向又同路的中外长视频,正在踏入同一条河流,上岸机会在哪里?

广告VS会员,“两难”如何到“两全”

奈飞的增长焦虑、爱优腾的盈利困境、共同的出路是“开源节流”。

在变现模式下,奈飞和爱优腾其实也在互相打量。

多年以来,奈飞对于广告始终说不——担心广告会影响用户的观感体验。

联席CEO里德就曾是坚定的广告反对者,“那些关注奈飞的人都知道,我一直反对复杂的广告”。简单粗暴的“会员数X会员费”,对奈飞营收大盘的贡献高达99%。这也让奈飞免于面对广告与内容付费的两难与纠结。

本季度,付费会员自2011年来首次下跌之后。不仅奈飞高管、连分析师们也觉得奈飞应该重启广告了。

“我不得不询问你有关广告的问题。否则,我不能活着离开这个房间。”3月上旬,摩根士丹利一位研究主管,曾开玩笑般如此逼问奈飞CFO。

奈飞的长期去广告化,与爱优腾们的变现模式大相径庭——从上市公司爱奇艺的财报中可见一斑。

2018年上市之前,爱奇艺的会员付费贡献长期屈居广告营收之下。从2015年到2017年,会员服务的营收占比分别为18.7%、33.5%、37.6%;同期,广告收入分别是会员付费的3.4倍、1.5倍、1.24倍。

直到2018年Q3,爱奇艺会员收入才首次超过广告。到了2019年Q3,会员收入才首次占比过半。

对此,龚宇曾比较过两者的不同,早期,广告收入特别是品牌广告排在视频网站营收首位,但它的缺点是天花板低,增速慢,空间有限;相比之下,会员业务天花板更高,增长时间更久。

而到了2021年,在线广告大盘进入滞涨,同期,爱奇艺广告收入也同比下降了10.5%。就连腾讯视频开年的头部综艺《半熟恋人》,从开播到完播,一个赞赏商也没有拉到。

广告下,会员上——爱优腾对用户付费的依赖度进一步提升。

因此不难判断,于长视频,其一,开源节流拓展多元变现模式是共识。奈飞妥协,爱优腾变道,走进了“广告变现+会员付费”的同一条河流;其二,营收的大盘,依然要靠会员付费支撑,归根结底,用户体验是第一位的。

即便对用户而言,长视频的长期亏损,也不是什么好事儿——钱多未必能产出好内容,但钱少一定无法持续产出好内容。

毕竟,剧集内容跟实物商品一样,既有成本,也有价值,抛开成本只讲质量与服务,既不现实,也不公平。

以《权力的游戏》为例,据GQ报道,其单季总成本高达6000万美元到8000万美元区间。

某长视频人士向《财经故事荟》透露,平台的一些大项目大制作,“在上线前,七八成甚至90%的成本已经花出去了,钱肯定要想办法收回来,否则怎么内容制作怎么持续呢?这就是平台的压力”。

而在疫情之后,“制作机构的日子也不太好过,他们也希望平台能够有更多的收益反哺到上游生产制作中来。”

数据显示,2020年,超过5000家影视相关公司倒闭,2021年又有近4000家影视公司破产。

而在开源之外,节流也是必然,爱优腾很努力——第一刀砍在了天价片酬上。2022年,腾讯视频大刀阔斧,制定了自制剧演员的片酬上限——2500万。

可以说,在内容成本压缩上,爱优腾已经没有多少空间了——从财报来看,2021年Q4,爱奇艺的内容成本仅仅压缩了5%,

另一项节流则是营销获客上——2021年Q4,爱奇艺的营销等成本压缩17%,降幅是内容成本的三倍以上。

其实,优酷4月16日面向VIP用户,推出的“邀请五名好友,提前解锁剧情”功能,基本逻辑也是“降本增效”——通过激励用户裂变,实现低成本获客。

尽管这项尝试引来争议,但降本增效确实是不得已为之的必然选择。当然,这种尝试用户是否买账,还要交给市场去检验,用户去投票。

用户折叠倒逼服务分层

会员付费构建了长视频营收的大盘,但要服务好用户,却殊为不易——上亿的用户,诉求各异,很难找到满足所有用户的“万全之策”。

对此,奈飞的做法堪称珠玉在前——对不同会员账号,分为基本、标准、高级三个等级,其中,高级会员的定价为19.99美元/月,是基本会员定价的两倍左右。

但显然,奈飞还想在会员分层之路上得走得更远——如其联席CEO所言,奈飞可能在基本会员之下新推出价格更低的会员服务,代价是必须观看广告。

不独奈飞,今年3月,迪士尼宣布推出“Disney+”低价版会员服务,在该版本中会进行广告插播。

奈飞的另一策略是持续提价——1月初,继对北美用户涨价之后,涨价范围又扩大到英国与爱尔兰等是市场。

不同于奈飞频繁涨价时的理直气壮,爱优腾在涨价上慎之又慎,多少有点畏手畏脚,早期,主要靠免费模式“喂养”用户。

而在经过最新一轮涨价之后,目前,爱优腾的会员月费刚刚位于22~30元区间,远远低于奈飞会员费——9.99~19.99美元/月,定价最低的优酷会员费,甚至可以免费获得——假如你是阿里88VIP会员的话。

一面是主流会员费涨价难,一面是用户需求多元。针对用户差异化的消费诉求和消费能力,提供差异化服务,也就成为了必然。

目前来看,国内的长视频用户,其实也可以分为几类:

价格敏感型用户,愿意牺牲体验,为了享受免费内容,不拒绝广告;

时间敏感型用户,愿意为内容付费,成为会员,跳过广告;

社牛型用户,也许愿意邀约其他用户一起追剧;

铁粉用户(对某个明星或者某个剧集有执念),愿意付费提前解锁剧情等等。

比如今年开年以来的爆款剧《开端》、《驭鲛记》等,都兴起了大批量的追更催更大军。甚至有铁粉开始怀念起了“超前点播”的旧时光,“真的不能超点吗?”,“求求优酷,能不能加更!超点也行,我愿意花钱!”

但其实,加更于长视频平台来说,常常是不可承受之重。

剧集的播出周期,通常是平台、内容方、广告商等集体协商和约定的结果,一旦大面积提前更新,可能所有合同都要重新签订,各种宣传物料制作和广告植入周期的节奏,也将彻底会打乱。

“如果非常仓促加更,不去协调好各方,可能就会面临着违约和索赔”,上述长视频人士透露。

此前,针对少部分铁粉的需求,超前点播曾是释放情绪的出口。

只是“彼之蜜糖,汝之砒霜”——从2019年夏天的《陈情令》起步的超前点播,在汹汹舆论之下,于2021年10月被集体叫停。部分铁杆剧粉提前看剧的需求就此堵死。

而另一长视频平台人士,曾对此做过粗略估计,“长视频平台的一千个用户当中,通常只有五到十个人左右愿意开超点,而有些爆款剧集,可能20%、30%的用户有此诉求。而一刀切服务,就会导致一些用户要委曲求全”。

在付费超前点播被叫停之后,如何满足上述铁粉的加更诉求?优酷的方案是激励会员通过拉新免费提前解锁剧情——这本质是也是满足部分加更用户的差异化尝试。

与会员费集体涨价不同,优酷并没有削减会员的存量权益。剧集既定播出日程未改,VIP会员原有权限也不受影响,只是增加了提前解锁剧情的新选项,而且此活动仅限于第23、24集。

为何要设置门槛加更剧集,而不是针对所有用户直接加更呢?

某种程度上,平台也是不得已为之——如前文所说,如果大动干戈,对所有VIP用户加更,则要遭受来自招商、制作、营销等层面的多重压力,而对加更的用户群体设置门槛,同时加更剧集仅限两集,压力也会减轻许多。

差异化求解的不止优酷,腾讯视频也有尝试。比如,对于想看剧的非会员用户,推出“三元购”解锁整部作品,当然,为了公平起见,这一权益的限定时长是三个月。

事实上,针对会员和用户的差异化运营,也遍布各行各业。比如航空公司也根据会员等级,提供了银卡、金卡、白金卡、钻石卡等不同的服务,而迪士尼、环球影城推出了各种快速通门票等等。

如今,无论是奈飞还是爱优腾,无论是为了拉动增长,还是扭亏为赢。同向又同路的长视频们,都要面临着如何平衡用户体验和业绩增长的两难,而提供差异化服务,可能是唯一的可选项。

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    大时代,大公司,大佬。。。。。资深围观,谨慎发言,期待一语中的
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