拼书:年轻人的新社交货币

财经故事会 2022-05-24

原标题:拼书:年轻人的新社交货币

采写/万天南

编辑/陈纪英

易中天说,“读书就像谈恋爱”。

90后的豆瓣用户瑟瑟深以为然。

“所以,你问我为何爱纸书,因为,读电子书就像触不到的网恋,缺乏那种真实的触感”。

当数亿人的生活被15秒的短视频,被喧嚣的直播,被及时满足的游戏,切割得七零八落,还有多少人会读纸书?

答案或许比你想象得乐观。

连续多年发布的《全国图书零售市场概括》显示,从2015年到2021年,中国图书零售市场的销售额,从624亿一路上涨到了2021年的986.8亿元,是同期2021年中国电影票房的近两倍。

另外一个让人意外的趋势则是,年轻人对纸书的偏爱尤甚。“多多读书月”此前披露的数据显示,95后读者订单量增长了62.5%,00后订单量增长了58%。

在豆瓣、小红书,以及各种读书打卡的微信群里,读书成了年轻人的新社交货币——花一杯奶茶钱买上一本书,就能与同读一本书的书友们,获得灵魂碰撞、一见如故的机会。

对于两三亿的年轻单身群体而言,这可能是门槛最低、效果最快的一种社交方式,无关颜值,不涉俗世,直通心灵。

当然,纸书作为社交货币,通向的终点未必是荷尔蒙,而心灵相通的友情,也算得上不遑多见的馈赠。

假如不满足于在线谈书论道,还在一起拼过书,那关系里,也许又多了几分人间烟火的亲切感。

在拼多多举办的第三季多多读书月活动期间,拼书党们盖起了“高楼”,有网友一口气用完了10本限购名额;还有网友前一日刚发帖说“我的PDD读书月到此为止了”,一天后再次入坑,“上新太香了只能继续冲了哈哈”;还有读者总结了屯书攻略,高呼“多多YYDS”。

在唯快不破的当下,不读书不需要任何理由,但年轻人爱上纸书,却有万千缘由。

“理想国”与“桃花源”

疫情后的年轻人,似乎越来越爱读书了。2021年,中国图书销售数量、销售码洋的同比双增,贡献最大的是年轻人。

天猫数据显示,过去半年,阅读人口增速是去年同期的4倍,其中,00后的图书消费增长最快。

在二线城市开了一家书店的惊雷,可能是最痴迷纸书的那一小撮儿。

这位小镇做题家的少年时期,靠着读者等畅销杂志“供养”,拿到了观察外部世界的“望远镜”。

开书店,也是因为太爱书——这当然是一笔看不到回报的亏本买卖。

开业第一个月,总计只有几百个顾客光顾,在不少朋友的鼎力捧场之下,书店的累计营业额也不过一万出头——而一月房租就要近万元。

为了维持运营,人在大厂的惊雷要靠打工去补贴书店——某种程度上,这像他本人是对于阅读的一场经济献祭。

或许,书店就是惊雷的“精神牛排”——伍迪艾伦说过,我并不喜欢现实,但现实是可以供应一块上等牛排的唯一地方。“它让我目前的生活能够持续下去,让我能继续打工”,惊雷解释。

不像惊雷把书店当作需要长期输血的副业,以读书为业的博主蒙头读书,也是一位不折不扣的纸书痴迷者。

“全职”读书之前,蒙头读书曾一心向“钱”,从读书到工作,一路都是金融,“因为见钱快”。

但996的日程、频繁的应酬,严重挤压了长期养成的读书习惯,蒙头读书并不享受。2020年,他开始全职担任读书博主。

现在,蒙头读书家里藏有两万多册图书——几面书柜早已塞得满满当当,书桌上、沙发上也到处是书,“近几年买书,就花了十五万以上”。

如今的蒙头读书依然会保持每天六七个小时的高效阅读——没有意外的话,一定是纸书。

其实,他也买过多个电子阅读器,但“电子书只是候补工具,出差偶尔用一下”。

中间的分野是,电子书,“你只能获得书籍一定期限内的使用权”——他曾为了一套世界文明史丛书,购买了某电子书平台的会员,但不久后就发现,会员池里已经不再有这本书了。

“买纸书则让你获得这本书的所有权,你可以长期拥有它,特别踏实”。

如今的蒙头读书,自称“重度社恐患者”,在他看来,在饭桌上觥筹交错,远不如把时间交给阅读来得惬意自在——单薄的纸张里,有刀光剑影,有朝代更迭,有英雄立马,读书人可以“体验”百世人生。

现在,全网有近30万粉丝,听蒙头读书读书拆书——对于那些在躺平和奋斗之间来回游移的打工人来说,这里也许是一处疗愈人生的小型桃花源,一座回血加油的临时能源站。

还有一些人在阅读里找回“安全感”。从4月延续到5月的拼多多第三季“多多读书月”活动中,《流感大历史:一部瘟疫启示录》《瘟疫与人》《苍白的骑士:西班牙流感如何改变了世界》等审视人类与疫病关系的书籍销售火爆——有知才能避免盲目恐慌。

而于旅游博主瑟瑟来说,读书,弥补了不能出外旅游的缺憾。

2019年底,她从埃及回来后,下一站原本是欧洲,但陡然而至的疫情,暂停了一切计划。

还好,有书可以弥补缺憾。

今年4月底,她在拼多多上购入了一本《午夜降临前抵达》,花了三天时间读完之后,她放佛跟作者同行,一路穿越欧洲腹地,游荡于捷克、波兰、斯洛伐克、奥地利、匈牙利等早就心驰神往的目的地。

“等疫情消散,再去欧洲旅游时,会不会有一些故地重游的亲切感?!”——书籍不是终点,更像是撬动行走欲望的一把钩子。

“人在家中,游遍世界”的不止瑟瑟一个,多多读书月活动中,旅游类书籍如《从大都到上都》《午夜降临前抵达》《禅与摩托车维修艺术》等书目大受欢迎,“花最少的钱,去最遥远的地方”。

而一度因为不能旅游而郁闷的瑟瑟,如今发自肺腑认同孟德斯鸠的那句名言,“喜欢读书,就等于把生活中寂寞无聊的时光换成巨大享受的时刻。”

年轻人的新社交货币

在《围城》里,作家钱钟书界定了“借书还书论书”之于爱情的过桥作用——方鸿渐和女神唐晓芙的暧昧情愫,就曾中谈书论诗之间更进一步。

现在,书籍之于“社交”的价值依然存在——门槛低,不功利,系于同样的爱好和品味。

在现实世界里,阅读往往是孤独的,但在各种社区社群里,读书人很容易找到同路人,肖枫就是其一。

在某国有化工企业担任技术员的肖枫,在公司作为少有的女性,习惯了淡化性别、消弭个性。

身边熙熙攘攘的同事们不知道,包裹在灰色工装里、安静沉默的这位95后女生,有一个诗意澎湃的灵魂。

余秀华是她近年最爱的诗人之一。但在公司里,她从未有机会谈论过这位诗人,以及她那些大胆的热烈的奔放的诗歌——毕竟,实验室和车间,似乎都与诗歌都“格格不入”。

不过没关系,她总能找到同好——肖枫是豆瓣“买书如山倒 读书如抽丝”的重度用户,这里集中了60余万的阅读爱好者,而在豆瓣上,总共有3000多个读书小组。

4月底,她在豆瓣上看到有人求拼书——余秀华一本名为《月光照在左手上》的诗集。

肖枫没有犹豫,立刻跟了单——拼单价格只要6.9元,这本书的日常售价则要三四十块钱。

拼书是敲门砖,然后,理所当然地,她们开始了由浅入深的交流。她甚至略显羞怯地向屏幕那端、从未谋面的对方,展示了自己的一些作品。肖枫觉得,诗歌是一种需要“共鸣”的作品,不应该“孤芳自赏”。

而00后阿翔则期待,藉由阅读打卡戒掉手机上瘾症。

疫情之后,原本打算奔赴澳洲留学的阿翔,被迫临时中断了行程。

长达半年的时间里,他每天在微博、抖音等平台游走,热衷于和网友抬杠,失控的对骂之后,唯剩疲惫和空虚。

半年之后,一场网暴惨剧让他警醒,“在网上仅靠支离破碎的真相和只言片语的发言,就去审判一个人,太容易误伤”。

阿翔并非个例,日均8-10小时的手机使用时长,已成很多年轻低头族的常态。

阅读,是阿翔为自己找到的“戒瘾”疗法——为了与网络隔离,实体书是首选。

为此,他加入了一个读书打卡群,打卡方式为“书名+阅读时间+阅读页码+个人阅读感悟”,“完不成任务就认罚,否则会被踢出群”。

与此前在网上常常对骂不同,读书让阿翔编织了更平和、更持久的“社交网络”,“比如一位朋友向我推荐了肯·福莱特的小说,我现在是地道的肯迷,看完就和她交流心得”。

而一些社科类书籍,也让他变得不那么冲动,“发现很多过去争论的公共议题,其实都有着复杂的变量”,今年4月多多读书月期间,他还陆续买入了《贫穷的本质》、《法治的细节》等,“为的是找到现实的答案”。

当类似阿翔一样的年轻人,开始越来越多观照现实世界,社科类书籍不出意外变得畅。多多读书月期间,这一品类订单占比达到32%,仅次于文学小说。

另据《2021多多阅读报告》显示,在2021年第一、二季“多多读书月”期间,社科经管类图书的拼单总量同比增长228.6%,增幅仅次于文学小说。

小红书达人飞儿则颇为惊讶的发现,她日常发布的美妆、穿搭攻略中,也许流量更高,但互动和转化反而不如她最近分享的拼书攻略。

她后来复盘了一下原因,“图书的决策因素其实只有两个,一是内容质量,有公允现成的评价体系的,而且图书的价值是具有普适性的,决策复杂度不高;二是价格,图书本身价格不高,而拼多多读书月的活动更实惠,所以门槛很低,很容易就能带动更多人”。

此后,她特意拉了一个爱书的粉丝群,在里面鼓励大家换书赠书荐书拼书。

在牛津大学教授阿比盖尔·威廉姆斯所著的《以书会友》中,他展示了十八世纪,书籍如何左右了英国贵族们的“社交生活”——彼时,热爱阅读的风气,让英国走在全球前列,在同期英国发动了工业革命,逐渐成为世界头号强国。

疫情之下,当传统的线下社交活动受阻,当越来越多的年轻人,把“阅读”作为“新社交货币”,于这个世界而言,不是坏事儿。

“阅读”新主场的转移

蒙头读书已经记不清,上次去书店是什么时候了。

这不难理解,一方面疫情之下,书店能否开业的掌控权旁落,实体书店的坏消息彼此起伏。

另一方面,蒙头读书的所爱,大多数是各种容易绝版断货的经典书籍,“很多书店是没有的”。

他的习惯是,日常在网上巡视,“看到想要的赶紧收藏或者加购,看到价格合适就入手”。

前段时间,他刚刚在拼多多上购入了一本《阿拉伯的劳伦斯》,“价格便宜只要37块钱,很多平台要卖四五十元。”

与蒙头读书不同,准宝妈彤彤喜欢逛书店,但“逛书店买的书很随意,看到什么买什么,就像买衣服一样”。

疫情之后,逛书店的习惯也暂停许久了。日常更多计划之内的囤书,主要在网上购买,价格优惠的拼多多,是她购书的首选主场。

今年,为了迎接即将到来的孩子,彤彤囤了很多绘本以及早教类布书。后者通常价格昂贵。

她曾在某会员超市,看到一本立体布书,仅有6页,定价168元,价格不算便宜,但还是出手了。

后来在网上,她找到了价格更便宜的布书——虽然材质相对简朴,但不到200块,买了20本,“真香!”

此外,彤彤痴迷古典国学,但这些相对小众的书籍,通常没机会登上书店空间有限的书架,比如汉朝黄石公所著《素书》。

彤彤并非个例——图书市场的主场,早已从线下切换到了线上,从2015年到2021年,线上渠道销售额从一年280亿涨到了910亿,涨幅为 325%,线下渠道销售额则344亿降到了296亿。

但大多数电商平台,或许对于读书品类态度复杂。

一方面,标准化程度极高的图书,是不少电商平台的起家品类——比如亚马逊。

但另一方面,从规模来看,整个图书市场,天花板太低,也没什么油水。

时至今日,中国图书市场的全渠道规模不足千亿,于单平台GMV动则达到万亿之巨的头部电商平台来说,吸引力实在寥寥。

因此,如今的综合电商平台,大多数鲜少耗费精力,讲述关于图书的新故事。亚马逊在中国更是直接停售了纸书。

拼多多却是个例外——倡导“平价好书,全民悦读”的多多读书月,时至今日,已经举办了三季。

最新一季活动中,高达500万册的经典书籍,以及低廉便宜的价格,吸引了大批囤书党下单,35.8%的下单者购买了5本以上的图书,对照中国新闻出版研究院发布的2021年成年国民人均阅读纸质图书4.76本的数据,可谓“一次性囤了一年的书”。

不仅如此,这场知识普惠业已走向全国,虽然北京、广州、深圳订单量名列三甲,但收件地址中含村、镇、乡的订单超过了20%,城乡阅读鸿沟借此明显缩小。

一笔铁定“亏本”的买卖,甚至还得到了上百家权威出版社的力撑,他们累计推荐了上万本书,进入了拼多多读书月的候选书单池。

赢得用户欢心,引来出版社支持,原因在于,售价如此低廉是靠拼多多投入的亿元读书基金,叠加官方补贴所得,并不过度依赖于出版社“放血降价”,因此,在这场狂欢里,出版社赢了流量和声名,利益也得到了保障。而且,水大鱼大,唯有做大阅读的大盘子,出版社才能开源活水。

而关涉大众精神生活的阅读,拼多多似乎也没有把其当作一桩计较盈亏的买卖,因此,才会长期“花钱补贴亏本赚吆喝”。

阅读带来的正向外部性,可能才是拼多多更为看重的——图书有价,但阅读无价。

在疫情阴霾未能消散的当下,阅读里有稀缺已久的从容和抚慰,去疗愈当下的焦灼和忧虑,阅读里有未曾抵达的远方和美景,去弥补封控中错失春天的缺憾,阅读也有无需谋面的神交和知音,去缓解封控之下的孤独与寂寥。

(惊雷、肖枫、瑟瑟、飞儿、阿翔、彤彤为化名)。

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