良品铺子、三只松鼠、百草味谁能抢占儿童零食的千亿赛道?

刘亮亮 2020-08-04

原标题:良品铺子、三只松鼠、百草味谁能抢占儿童零食的千亿赛道?

“少年强,则国强”,在国民营养健康得到如此关注的今天,儿童群体的健康状况更是备受瞩目。众所周知,儿童零食质量在一定程度上影响儿童的营养状况,因此,细分零食市场,研发专供儿童食用的零食显得尤为重要。

据国家统计局数据显示,2019年末不满16周岁的儿童人口数量为24977万人,占总人口的17.8%。我国人口统计年鉴数据显示,我国2018年年末0~4岁、5~9岁、10~14岁儿童人口分别占2018年年末人口总数的5.89%、5.53%和5.44%,0~14岁人口2.35亿。其中,2018年适龄学前教育及小学生(3-12岁)数量约为1.59亿(根据教育部网站数据整理)。庞大的儿童人口数量酝酿了潜力巨大的市场需求,儿童零食市场迅速崛起。

然而,目前的儿童零食市场,产品质量良莠不齐,既有专为儿童研发的高端零食,也有高钠高脂肪的不健康零食,与成人零食没有明显的区别,产品定义较为模糊。

这背后,其充分暴露着中国儿童零食市场当前面临的两大问题:一是儿童零食市场缺少行业标准,二是中国家长对国产零食品牌信任的缺失。

三大零食巨头,纷纷抢滩

在今年,国内三大零食巨头品牌良品铺子、三只松鼠、百草味纷纷推出了系列儿童零食。

2020年5月20日,良品铺子推出子品牌“良品小食仙”,专注3至12岁的儿童零食,主要以饼干、糖果、海苔、牛奶等品类为主。

5月25日,百草味上线“童安安小朋友”系列产品,通过对营养元素做“加法”以及对油、盐、糖等添加剂做“减法”,使其更适合儿童消费人群。

继良品铺子、百草味之后,6月19日,三只松鼠在天猫开设子品牌“小鹿蓝蓝”旗舰店,推行6个月至14周岁全覆盖,零辅食一站式科学喂养,目前已上架海苔脆、奶酪块等9款婴幼儿食品。

从5月份开始刮起的这阵风,让儿童零食概念变得更加清晰,也让我们看到了良品铺子、百草味等品牌抢占儿童零食这个昔日的中国利基市场的野心。

江湖老刘认为,我国家长目前对儿童健康的重视以及对儿童零食的品质化的追求,也促使了儿童零食的发展与创新。三大零食巨头希望在儿童零食细分领域拔得头筹、抢占先机,按照行业经验来说,唯有先入局抢占市场,才有机会抢占消费者心智、提升品牌力。

市场蓝图巨大,如何划分

儿童零食赛道的竞争趋于白热化,正是本土休闲零食市场的缩影。就近期而言,本土休闲零食品牌又再次站到儿童零食这一新的起点上,开启了新一轮混战。

近期发布的《儿童零食市场调查白皮书》指出,预计在2019年-2023年复合年增长率达到10%-15%,市场规模将达到千亿级别。随着二胎政策的深入,预计我国的儿童数量还将持续增加,对应的儿童零食市场将大有可为,儿童零食市场将成为零食市场新的发力点。不过,目前行业缺乏代表性儿童零食品牌,这是巨大的生意机会。

在消费升级这一大背景下,人们越来越追求生活质量的提升,消费者愿意以更高的价格来提升产品的品质和服务。当80后、90后升级为家长中的主力军时,较好的经济基础和对消费品质的追求也使育儿支出水涨船高。儿童零食通过调整产品中有益营养元素的“加法”及油盐糖添加剂的“减法”,营养价值及附加价值更高。

江湖老刘认为,中国零食市场正处于萌芽阶段,儿童零食不管在全渠道还是在线上,相对而言还是一个比较空白的市场,蕴含着相当大的商机去创造新的赛道。

零食之战开启,抢占先机

作为儿童零食市场的主要消费人群,除了儿童自身之外,还有家长们。对于不同的消费者而言,对于儿童零食的偏好不尽相同。铱星云商采访相关消费者了解到,对于家长而言,更多考虑的是儿童零食的食品卫生、健康、口感及价格等问题

在零食领域中,消费者的核心诉求仍是健康与安全。食品安全事件的出现,消费者对健康的需求等级更为明显。有的消费者表示,对于儿童零食市场的主要担忧还是食品的健康安全问题。在购买儿童零食时,现在已经养成查看成分表的习惯,而身边的家长朋友也大多如此。

吸引孩子注意力,在营销场景中增强趣味性、体验感,体验经济时代,儿童零食不仅要口味好,还要“好玩”,通过与生活、社交、休闲娱乐等紧密结合,调动多种感官来打造场景,从而满足消费者的多元化需求。

江湖老刘认为,头部品牌的策略可以窥见,产品健康化和场景式打造将成为儿童零食市场的主流趋势。随着儿童零食市场的发展前景利好,未来,抢滩这一新领域并正式布局的企业也将越来越多,儿童零食市场或将迎来快速扩容。

品牌也只有在市场处于空白阶段抢先占领消费者心智,研发出差异化产品,在营销场景中做好功课,才能优先夺得儿童零食市场。未来将会是那个品牌拔得头筹,未来让我们拭目以待。

江湖老刘,TMT行业观察者,社交电商行业分析师,知名IT评论员。

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