近年来，新式茶饮行业风头正劲，古茗、蜜雪冰城、茶百道、沪上阿姨等一众品牌纷纷赴港上市，试图借助资本市场的力量实现进一步扩张与发展。与它们不同的是，霸王茶姬是它们当中最年轻的崽。2025年4月，霸王茶姬却在纳斯达克敲响钟声，成为中国茶饮赴美上市第一股。
据悉，霸王茶姬致力于将奶茶变成更接近于咖啡的标准品的“东方星巴克”，发展速度惊人。仅用8年的时间，开出了6000家门店，6亿杯爆品单品，年销售额超百亿，在新式茶饮赛道上杀出一条血路，在普遍创立十多年才上市的新茶饮公司中可谓迅速，速度仅次于“新茶饮第一股”奈雪的茶。
这几年新式茶饮赛道的玩家们经历了一轮又一轮的“洗礼”，上市潮为其带来了新的发展机遇，但ESG合规与食品安全问题被爆出一个接一个。霸王茶姬作为“后起之秀”以惊人的速度占领市场，在海外成功上市后的霸王茶姬真的就高枕无忧了吗？
业绩疲软，盈利焦虑
与其它新式茶饮公司相比，霸王茶姬是它们当中最年轻的崽。众所周知，霸王茶姬的故事，几乎是1993年出生的创始人张俊杰草根逆袭的模板，一个自称“没上过学”的95后，在2017年创立了霸王茶姬，并在8年后将它送上纳斯达克。霸王茶姬以惊人的速度开疆扩土，8年时间销售额超百亿，并且已经实现盈利。招股书显示，霸王茶姬2023年扭亏为盈，实现净利润8.03亿元。2024年净利润大增213.3%，超过25亿元。
但高速扩张之下必有隐忧，业绩增长问题逐渐浮现。霸王茶姬到底是卖茶，还是卖广告？据悉，2024年四季度同店经营数据大幅下滑。2024年第四季度，霸王茶姬的同店增长率已转负，同店GMV实现45.6万元，同比大幅缩水18.4%。而华东和华中地区两大核心地区同店GMV四季度分别同比下滑27.3%及22%，中国南方地区也同比下滑14.7%。往前的2024年三季度，霸王茶姬的同店GMV已经陷入停滞，其中华东、华中两大区GMV跌幅分别为10.3%、3.1%。但更关注的是它的营销投入，2022年营销费用7360万元，2023年飙到2.6亿元，2024年直接冲到11亿元，三年累计烧了14亿 ，相当于每天花掉300万。在电梯广告、社交媒体、明星代言……霸王茶姬的广告几乎无孔不入。有人说，它的成功是“用钱砸出来的”。
新中式茶饮赛道已经到了白热化竞争阶段，赛道玩家们争先IPO，后半场的游戏抢先IPO才能拿到晋级赛资格。创始人张俊杰提出霸王茶姬要“像素级对标星巴克”，并在2024年5月的一场论坛活动中立下目标，全年销售额要总体超过星巴克中国。实际上，2024年第四季度，霸王茶姬从业绩来看，增长疲软，甚至透露出盈利困难的现状。霸王茶姬的快速扩张就像是一块“遮羞布”，通过增加门店数量，使得门店业绩看似“未来可期”。
在江湖老刘看来，霸王茶姬凭借“中式”魅力交出了一张亮眼的成绩单，赴美成功上市。但是霸王茶姬的业绩疲软，高额的门店和营销费用、用工成本均摊在加盟商身上时，会对霸王茶姬品牌影响力造成损害，甚至会动摇投资者对其持续盈利能力的信心，从而进入“恶性循环”。
拳头产品，单一乏力
新中式茶饮赛道玩家们凭借各自的标签在抢占市场，蜜雪冰城凭借低价策略在垄断下沉市场，喜茶、奈雪的茶等玩家向低价迈进，中部品牌相差不大，凭借着各自的优势在市场中百花齐放。霸王茶姬凭借着“东方茶饮”杀出重围，中式茶饮名称、中式外观设计都引发用户关注，但霸王茶姬处于中部，“腹背受敌”。
众所周知，霸王茶姬的崛起依靠“伯牙绝弦”等少数爆款，但这一策略正面临困境。2024 年，其核心产品贡献了 91%的 GMV，但新品推出数量仅为 15 款，远少于喜茶的 105 款。更严峻的是，其大单品销量增速从 2023 年的 45%放缓至 2024 年的 12%。消费者对“茶拿铁”品类的审美疲劳开始显现，社交媒体上“霸王茶姬越来越难喝”的吐槽频繁出现。过于依赖头号单品，导致其他产品销量平平，对于霸王茶姬而言，缺乏拳头产品，仍需要加大新产品研发力度。
霸王茶姬选择赴美上市，或许是因为其野心太大，想要募集到更多资金，加速扩张去追赶星巴克中国。但星巴克以其强大的品牌忠诚度与完善的会员体系筑起高墙，新品研发、跨界联名合作不断为老顾客注入新趣味，全球供应链优势保障原料品质稳定，成本控制精细，抗风险能力极强。霸王茶姬虽有锐气，但供应链尚在磨合，产品线主要围绕茶饮展开，虽然在茶底和配料上有所变化，但整体创新力度不足。
与市场上其他品牌频繁推出季节限定、联名款等多样化新品相比，霸王茶姬的新品更新速度较慢，难以持续吸引年轻消费者的目光。当前消费者对饮品的需求更加多元化，从低糖健康到个性化定制，不同人群有不同的偏好。而霸王茶姬的主打产品仍集中在传统茶饮领域，对于功能性饮品或冷泡茶等新兴趋势涉足较少，也导致部分年轻客户流失。
除了依靠少数爆款单品，霸王茶姬的盈利模式也备受质疑。与瑞幸咖啡的直营模式不同，霸王茶姬93.8%的收入依赖于向加盟商销售货品。虽然这种加盟商模式在一定程度上实现了快速扩张，但原料成本远高于行业平均水平。万店狂奔下，霸王茶姬97%的门店为加盟店，虽成就了年增83%的扩张神话，却也埋下品控危机。有媒体统计，2024年，关于霸王茶姬的食品安全投诉达几千条，这些问题不仅影响用户体验，还可能损害品牌形象。
在江湖老刘看来，新中式茶饮赛道竞争依然火热，高价茶饮以强劲的品牌力俘获消费者，低价战略的品牌以价格取胜，处在中间的霸王茶姬“腹背受敌”。新中式茶饮赛道的“新”，亦可理解为产品力新，对大单品伯牙绝弦过于依赖的霸王茶姬容易受到冲击。霸王茶姬的拳头产品虽然在初期为品牌赢得了市场，但长期依赖单一产品的发展模式已显示出其局限性，同时存在食安和加盟问题，初生牛犊不怕虎的霸王茶姬，想要与其它饮品掰手腕，似乎还要继续修炼内功才行。
海外艰难，隐患仍存
现在全球产业链正在重组，“走出去”已经成为一种趋势，而上市也成为新式茶饮品牌争夺海外市场的一种方式。据悉，霸王茶姬首家北美门店正式对外试运营，菜单分为茶拿铁、纯茶和其他茶饮三大版块，试运营期间仅上线伯牙绝弦、花田乌龙、大红袍茶拿铁和茉莉绿茶，未来共计14款产品将陆续在北美市场上线。 霸王茶姬从品牌名“霸王别姬”的典故，到门店里的榫卯结构、水墨屏风，再到包装上的篆书字体，霸王茶姬把国风元素刻进了DNA 。但是在海外开“东方茶饮”用户并不买账，
截至2024年底，霸王茶姬海外门店达 156 家，但海外营收占比仅为12%，与之相比，蜜雪冰城2024年海外门店数量超4800家，在全球门店总数中占比达10.53%。远低于预期。更尴尬的是，其北美首店试运营首月日均单量远远低于国内门店日均销量。“文化溢价”在海外市场失效。在海外拓展进程中，成本难题也令霸王茶姬头疼。北美门店单店投资高达315万元，人工与租金成本相较于国内翻倍。此外，美国《供应链安全法案》要求原料本地化率超 50%，而目前霸王茶姬在东南亚的茶园尚无法满足这一需求，这无疑增加了供应链成本与管理难度。
尽管登陆纳斯达克，但被认为是模仿茶颜悦色起家却后来居上的霸王茶姬，股价表现也令人失望。上市首日股价高开低走，收盘涨幅不足 5%，随后连续三日下跌，市值蒸发超 10 亿美元，截止目前，霸王茶姬的市值为405亿元人民币，投资者对其“高增长故事”产生质疑，摩根士丹利将其评级从“增持”下调至“中性”，理由是“其盈利模式可持续性存疑”。
霸王茶姬想要在北美等市场挑战星巴克和当地茶饮品牌的双重夹击不容易，海外重建茶厂、冷链的难度颇大。“烧钱换增长”模式难以持续。业内人士称，相较于咖啡已在全球消费者心中形成认知，海外消费者对新式茶饮的认知还有待培育，并且新茶饮企业在海外的供应链建设仍处于初期阶段。
在江湖老刘看来，霸王茶姬在海外扩张时打着“中式标签”，可以引发海外消费者的关注，但是复购率却唏嘘，新中式茶饮一方面难以与海外本土化口味适配，在配方上需进行调整，这或许是一大挑战；另一方面，要想持续性发展，海外供应链也是另一大难题，与本土化适配迫在眉睫。霸王茶姬能否能凭借“中式标签”，证明“高端化”茶饮在海外市场的可行性，霸王茶姬上市，只是个开始。
免责声明：此文内容为第三方自媒体作者发布的观察或评论性文章，所有文字和图片版权归作者所有，且仅代表作者个人观点，与极客网无关。文章仅供读者参考，并请自行核实相关内容。投诉邮箱：editor@fromgeek.com。
免责声明：本网站内容主要来自原创、合作伙伴供稿和第三方自媒体作者投稿，凡在本网站出现的信息，均仅供参考。本网站将尽力确保所提供信息的准确性及可靠性，但不保证有关资料的准确性及可靠性，读者在使用前请进一步核实，并对任何自主决定的行为负责。本网站对有关资料所引致的错误、不确或遗漏，概不负任何法律责任。任何单位或个人认为本网站中的网页或链接内容可能涉嫌侵犯其知识产权或存在不实内容时，应及时向本网站提出书面权利通知或不实情况说明，并提供身份证明、权属证明及详细侵权或不实情况证明。本网站在收到上述法律文件后，将会依法尽快联系相关文章源头核实，沟通删除相关内容或断开相关链接。
