门店开业当天卖了14万!白小T开始用做内容的逻辑做线下

“为什么一定要去线下买?”在白小T创始人张勇看来,线上购物已经足够便利,品牌做线下最先要突破的,就是给消费者一个逛门店的理由。

创立于宁波,成立三年的白小T从基础款白T切入市场,至今在全网已经积累了约370万付费用户,累计获得了100亿次曝光。

它不仅打破了白T有品类无品牌的局面,还确定了自己的独特定位——用科技重新定义服装。

从纯棉圆领1代T、水光魔术2代T,到水柔棉3代T、液氨4代T等,白小T把服装当做科技产品进行迭代,并决心成为“服装界的Apple”。

今年1月,线上起家的白小T在宁波开出第一家线下体验店,开业第一天销售额就达到了14.2万元。关于线下店的逻辑,张勇早已规划好“1+3”模式,并明确了“在可控的管理半径内做深做透”的策略。

给消费者进店的理由

“团队交上来的大部分的方案都是把线下店开在一线城市,我给否定了。”起初,张勇和团队规划今年要开100家线下店,但在讨论第一波线下店开在哪里的时候双方产生了分歧。

团队中一位负责人按照以往的经验和打法,认为要先布局一线城市,形成一定声势后再拓展二三线城市。张勇却从品牌资金实力、团队力量、自身的管理半径考虑,认为这100家线下店最好集中开在宁波和杭州。

“集中在一定的区域,我可以更好的‘打这场仗’。比如集中投放电梯广告,人群更有针对性等。我们要在可管理的半径之内把一个区域市场打透,进而变成全国的样板中心。”他透露,要在一年的时间内打透宁波市场。

张勇同时在思考,在线下消费的场景中,消费者避不开理发店、聚会等场所。但对于服装,甚至T恤这类商品来说,线上购物已经可以实现次日达,消费者需要进入线下店的理由。

在白小T的规划中,品牌会为线下店设立“城市老板娘”人设,在短视频平台中开设对应的账号,树立形象。张勇强调,这一人设的特点在于真实,“城市老板娘”是真实存在的人。

同时,这一IP会深度参与到门店运营、户外活动组织和私域运营中,形成三位一体的“1+3”运营模式:通过人设与内容,使消费者与品牌形成情感链接,吸引消费者到店。

在户外活动中,报名用户可以邀请朋友一同参加,为用户与IP和品牌主理人建立情感链接提供机会的同时,也是品牌拉新裂变的途径之一。白小T的团队也会在私域内向用户输出品牌文化、“城市老板娘”IP相关的非广告内容。

据悉,白小T在宁波的首家线下店开业第一天的销售额达到了14.2万元。目前,白小T在杭州也开出了线下门店。

“营销能够解决的是首单购买,但产品才决定用户的复购。”这是张勇非常认同的两句话,线下店也是同样的逻辑。在他的标准中,当门店用户复购率超过20%时,门店才算真正“成立”了。

张勇坦言自己并不关心坪效,关心的是用户何时产生一次复购、二次复购等。抛开季节性因素,他的目标是让消费者在一个月内就产生第一次复购。

线下店价值:承接线上流量 放大私域作用

成立第三年开始铺设线下渠道,白小T是否早有规划?又是凭借哪些条件选择了这一时机?

张勇表示,白小T已经到了“不得不做”线下店的时候。

“线上积累的那么多流量,如果没有线下店来承接,这对品牌是极大的伤害。”他指出,品牌所有的策略都来自当下的数据总结和用户消费的反馈。

目前,白小T已经积累了370万付费用户,综合复购率达25%。白小T在抖音平台中的账号矩阵包括官方旗舰店、官方直播间、品牌店、生活馆、线下店等账号,均按日播的频率直播。

白小T还尤为注重短视频内容对消费者心智的影响。在张勇看来,将“科技术语翻译成消费者听得懂的语言”这一步骤要比研发还要难,需要一个人既能还原技术本身,又能很好的展示给用户。

在白小T,这个担当“翻译”角色的人就是张勇自己。张勇会以品牌创始人的身份出现在白小T的短视频和直播中,亲自为消费者展示产品特性。

以白小T的气凝胶宇航服为例,为了体现产品抗寒保暖的特性,张勇曾带领团队将其穿着宇航服爬珠峰、登雪山的过程拍摄下来,在海拔6千米的地方介绍产品特征。据悉,此支视频发布后,1万件宇航服随即售罄。甚至在白小T的一次产品发布会上,张勇身穿宇航服接受零下196度液氮的直喷。

白小T宁波首店开业的第二天,张勇在朋友圈表示:“线上75亿次曝光形成的势能,终于在线下释放强大的品牌影响力。”

而除了承接线上流量,白小T的门店和私域也“相辅相成”。例如,当消费者参加某一场合却忘记带相关服装,用户在微信内联系白小T后,方圆5公里内,白小T会提供外送服务。

反过来,私域也承接了解决门店售后问题的任务。白小T的用户中男性比例较高,运营团队发现,男性消费者咨询较多的问题为“万一不合适能不能换”。门店导购会提示消费者加入私域,若有售后问题,可以直接在微信内联系。

据白小T测试,在宁波的门店中,用户进入私域的转化率约为90%。

从线下、人才、数字化多方面补足能力

白小T成立3年内实现了快速成长。

公开数据显示,2020年白小T营收近亿元,2021年这一数据增长到了将近6亿。今年一季度,品牌GMV已达1.65亿,同比去年增长53.5%。

但张勇坦言,新消费品牌在快速增长后容易成为“外强中干的巨婴”,也是白小T要直面的现实问题。

“白小T还没成为我心目当中应该有的样子,它还是个巨婴。这时候品牌的资金实力、团队力量等,还是会有问题。”这也正是张勇选择集中门店“攻下”一座城市的原因。

为了增强团队力量,白小T开始吸纳专业人才,“找到专业的人去干专业的事。不要试图自己去做,不可能的。”张勇如是说。

给他带来冲击的是一次参观波司登的仓储物流中心。在那里,地面上移动的是机器人,每个箱子都有所属的“身份证”。对比自家品牌,白小T的库房已经达到3万平米,但全流水线还都是人工作业。

于是白小T开始在数字化方面发力,建立品牌数据中心,打通了ERP、CRM系统,让业务、财务联动。此外,张勇透露,品牌还计划成立国家级重点实验室,从材料科学切入,创新科技面料。

今年6月,白小T完成了1.7亿元B轮融资,资金会计划投入到实验室建设,品牌建设、数字化转型、产品矩阵拓展及线下门店和海外市场的业务中。

他把新消费品牌比喻为在高速公路上狂奔的一辆车,“当这辆车将这条高速公路的‘流量红利’消耗完,一次性遇到大岔路口、乡镇公路、国道、省道时,如果没有几十年的积累,车子本身的减震、系统、轴承都难以支撑,可能迅速散架。”

张勇认为,新消费品牌正在传统化,新消费品牌一定要经历老品牌所要经历的每一步,一步不可能落下。

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