谷歌大中华区樊纾:三大思维模式健全出海企业模型

7月29日消息,在“潮起钱塘”第六届全球跨境电商峰会上,谷歌大中华区新客户业务部东区负责人樊纾发表了题为《从跨境业务需求出发建设内部人才生态》的演讲。她指出,企业需具备三个重要的思维:结构化思维、品牌化思维及数据化思维。

樊纾认为企业领导应该有基础的结构化思维,并将此做到上通下达,从上至下贯彻执行,其次要有清晰地品牌思维,并且通过数据分析企业与用户之间的品牌认知是否有偏差。“要通过数据思维灵活的打造自己的品牌故事和形象”。

此外,樊纾对谷歌提供的免费商业工具进行了介绍及解读,如谷歌趋势、谷歌分析、线上营销培训课程,企业可以借助这些工具,更好地分析市场需求,找准品牌定位,并多渠道获客。

据悉,“潮起钱塘”第六届全球跨境电商峰会定于7月28日-29日在浙江杭州举办。峰会是由杭州市人民政府、浙江省商务厅主办,中国(杭州)跨境电子商务综合试验区建设领导小组办公室、上城区人民政府、浙江省电子商务促进中心承办的高质量跨境电商行业峰会。峰会依托浙江制造业及跨境电商发展基础,汇聚全球产业代表,聚焦双循环新发展格局,探寻中国跨境电商发展的新机遇与挑战。

温馨提示:本文为速记初审稿,保证现场嘉宾原意,未经删节,或存纰漏,敬请谅解。

以下为演讲实录:

樊纾:谢谢大家,我刚才坐在下面听觉得受益良多,不同的老板从自己的业务角度谈了一下人才建设,今天从“道”的角度看一下人才建设方面,我们的一些心得。

谷歌在全球也做了十多年,谷歌OKR的管理方式及从客户那边交流得到的心得,今天都和大家分享一下。

我们经常开一些会议活动和沙龙,在这些沙龙上老板经常说碰到很多的挑战,听了那么多策略,在EMBA上学了那么多课程,为什么没有办法落地?还有一些说,人好像不太行,总是很缺人或团队能力不行,到底是学的不够还是团队文化建设没有做好?

在去年到今年,我们和很多老板们做了一次闭门会议,先自省了一下,从这几个能力圈看一下,企业从愿景到执行,整个过程当中是否有足够的成熟度。

但是不管哪一个领域需要提升,最终还是要落到管理层、中层和执行层,这三层在理念上首先要一致,才能够做到上下通达。

前面一些嘉宾的发言大家可以想一下,是不是都听到了上面的三个关键词。

首先要有一个结构化的思维,每一位嘉宾的分享都是有一个整体的逻辑的。老板要有基本的框架思维,可中层是否理解了老板的框架思维?你们开会的时候有没有把整体的市场策略、三五年的打法详细的和中层说?中层是否把这些贯彻到执行层?这个是很多企业策略不落地的真实原因。

第二个关键词是品牌化的思维。在疫情期间,在目前出海环境不是很理想的情况下,坚持做到逆势腾飞,首先要有一个清晰地品牌定位,我的产品到底还在什么地方,我在发达国家是在什么位置,在发展中国家处在什么位置?

是否有清晰的用户画像?在不同的国家,比如我的客户有的做医疗,有的做教育,他们真正的痛点是什么?他们为什么需要我的产品和服务?在所有的服务和产品的提供商中,我和别人有什么不同?这些是非常重要的品牌定位。

有很多老板说自己很强,但说不出自己特别的地方在哪里。有的时候老板知道这个点,可到执行层的时候又卡住了。我们做谷歌广告,他们说你CPC和多少,流量单价怎么样?这并不是最重要的,最重要的是你的品牌定位及你的客户群。

怎样做精准的定位?归根结底还要有清晰地品牌思维,并且很好的把品牌思维贯彻到企业每一个层级中。

第三个很重要的关键词是数据化思维,这个会落到不同的地方,当你梳理业务流程的时候是否能利用工具把数据还原过去?

就像我们,我们是一个业务团队,我们也一样会使用CRM的系统,是否客户信息画像可以在CRM系统中体现,并且每个销售环节中做到了标准化,你在每一个销售漏斗中从接触到客户到最后成交,这些标准是什么?以及你的团队是否都匹配上了,这个就是数据在其中的体现。

还有一些方面不一定体现在业务流程上,而是体现在业务本身,本如会看到一些企业不是很清楚客户样子是不是和脑中的用户画像是一致的,有没有一些工具和数据呈现?比如能不能知道网站的访问者年龄层和喜好,这些都是潜在用户的数据沉淀,首先要有数据化的思维。

展开讲一下品牌思维,哪些地方可以呈现。我们看到一些趋势,首先要了解品牌思维中,目前比较领先的有哪些,比如原生品牌的出海,什么叫“原生品牌出海”?指没有在国内有过任何的经营,直接去创造自己的品牌,例如我们非常熟悉的SHEIN、安克创新等企业。他们本身由于抓好了自己在海外市场的优势,比如在海外生活多年,了解美国消费者的一些情况,理解他们的心理,因此能够打造一个非常好的产品去切合他们的某一个细分的需求,这个时候你的品牌定位也就出来了。

还有一个例子,杭州有很多优秀企业,他们本身在国内做的很好,比如花西子、内外内衣等,国内用户群非常清晰。在出海的过程中,想知道有没有对应的同类型的用户群,这个时候他们就会用一些市场工具做调研,去了解这个情况。在了解了海外市场的情况和做完调研后,他们会高中层到执行层进行开会,一起定下这个品牌的定位,其中市场部做什么,销售部做什么,怎样拿销售的数据反推市场活动应该做什么,这是品牌的定位。

第二个情况是当业务开展的时候,一定要多渠道获客,线上线下结合,用不同的类型去做,比如通过线上线下结合,光线上就分平台、独立站。很多朋友问是不是只选择一个,不一定是。我们有很多平台站做的非常好的卖家,卖到一定瓶颈的时候就意识到独立站和品牌的重要性。

还有做B2B的企业经常参加线下展会,怎样把效率提高?可以通过线上的手段吸引新的潜在的客户,然后去线下展会见面,这就是线上线下相结合的例子。

谷歌本身就有不同的渠道类型,谷歌还有世界上最大的视频网站、搜索引擎。别人搜索到你的产品,这个时候对你的产品已经有认知了。但还有一些客户不太了解,你要让别人更好的了解你的品牌,比如通过视频发现还有这样的产品和品牌。这个也非常重要,大家可以用线上不同的渠道进行搭配。

数据化思维,我刚才简单讲了一些,从线上营销的角度来看,或从线上数据世界的角度来看,更多的是要掌握你的客户数据,你才能修正脑子中固有的品牌形象。我的品牌认知与客户的认知是否有偏差,需要抓数据了解。

抓了数据了解以后,要判断为什么有这个偏差,因为输出的信息不够精确还是我的品牌认知是错的?这些都有可能在整个过程当中发现,所以一定要通过数据思维灵活的打造自己的品牌故事和形象。

通过数据背后,我们还能够了解客户的行为,我们都知道不做一次性的生意,希望和客户持续做生意,我们要通过数据了解客户的行为,从而深入的分析和行动。

数据化思维到底需要做什么?我放这张图大家可以看到,这是2022年谷歌和凯度共同发布的中国品牌出海50强,你是否关注过为什么这些品牌能够做到那么强?有没有研究他们的打法?有没有研究他们怎么沉淀数据?再通过数据分析市场销售行为。

可以尝试一些不同的工具解读我的数据、沉淀我的数据,这些全部是谷歌给大家提供的免费的工具,任何时候都可以使用。

全球商机通,往往用作要进入一个新的市场了解大致的营商环境,可以输入你的品类、你公司的网站等,会给你一些数据。

我认为非常实用的是谷歌趋势,当我们关心政治、实事的时候,会告诉你这些政治和实事对你生意的影响怎么样。比如做服饰类的生意,在全球出海里面除了SHEIN还有谁做的比较好?用户关心SHEIN关心什么点?还有这个趋势在不同国家有怎样的体现,这些数据能帮助大家做市场决策、选品、备货等工作。

还有网页测速,很多人不知道官网是一张线上名片。要树立品牌,很重要的一点是这张名片好看不好看,或者你递名片的速度快不快。如果要给你的潜在客户看官网,打开要一分钟,人家早就走掉了。我们也提供网页测速、网页诊断的小工具。

最重磅的就是谷歌分析,谷歌这么多年坚持把谷歌分析免费给大家,你们可以看网站上所有的访问者的信息和分析,比如自然搜索,或者通过社交媒体的来源。谷歌没有办法覆盖所有的业务,谷歌之外的业务比如社交媒体、红人等流量可以反映在这里。

回到数据化思维这个角度,如果今天有做B2B的企业,你现在还没有一张最基本、清晰的线上的名片,谷歌可以有一个内测的名额给大家提供免费建站服务。

刚才提到框架思维、品牌思维、数据思维,落到人才培养这个事情来聊一下。有朋友问谷歌主要做广告、营销,怎样帮助企业的人才?要不给我推荐几个人吧。经常有人说缺乏怎样的人才,或者哪方面的运营能力比较欠缺,谷歌能否帮我招一个人?

我们推出全方位的线上营销培训课程,这个课程是免费的,我们结合了所有生态伙伴一起给大家培训。出海趋势、全球在发生什么事情等,我们都可以通过这个出海趋势给大家做分享。

还有很重要的是数据分析的模块,这个课程大部分朋友上了以后觉得受益匪浅,因为这个不是教你怎么用数据分析的工具,而是更多分享给你一些别人成功的经验。他分析哪些维度,那么多的指标看什么东西。所以这个培训课程大家可以搜索一下,也可以扫一下这个码,从0开始学习谷歌广告,也是对员工的提升和培养,希望可以帮助到大家。

我今天的时间到这里,非常感谢各位,谢谢大家!

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