2025年2月，国内水果连锁零售巨头#百果园 发布盈利预警公告，公告称其2024财年预计亏损3.5亿至4亿元，同比由盈转亏，创下自2019年公开财务数据以来的首次年度亏损。其门店数量也从2023年底的6081家锐减至5116家，一年关店近千家。曾经的“水果贵族”为何突然急速坠落？其背后又折射出怎样的消费变迁？
百果园的坠落轨迹
2001年，来自农村的#余惠勇 手握400元在深圳创办了百果园，开启了其命运的逆袭之路。次年7月28日，百果园第一家门店悄然开业，首日创下1.8万元销售额，单月销售额更是突破了40万元。余惠勇验证了其针对城市中产主打品质水果的商业可行性，于是他的野心逐渐膨胀，开始谋建一个庞大的水果店连锁计划。
对于余惠勇的计划，一些人并不看好，他们认为“这么大一个品类世界上没有，一定不符合商业本质。”但余惠勇却认为，“既然全世界都没有，干成了不就成世界老大了吗？”
于是，余惠勇剑走偏锋，针对中产家庭，主打高品质水果。他不仅引进日本晴王葡萄、马来西亚猫山王榴莲等小众高端水果，还对产品根据大小、甜度等指标分成不同等级，一时间，百果园的高价水果成了送礼场景的社交货币，也实实在在地切中了中产家庭对品质生活的消费升级需求。尤其是百果园“不好吃三无退货”“水果切洗服务”等服务，更是让百果园在中产家庭群体口碑不断攀升。
在余惠勇“员工加盟商化，加盟商员工化”的政策推动下，百果园连锁门店迅速扩张，截至2020年末，百果园的终端门店数超过4600家，会员超7000万人，营收突破百亿大关。2023年1月16日，百果园在香港正式挂牌，市值冲到百亿以上，跻身为中国最大的水果零售企业，风光无限。
2024年以后，百果园进入“水逆期”，其高端水果销售占比开始急剧下降，导致其毛利率不足11%，难以支撑利润，实现首次亏损。另一面，百果园加盟商门店大规模流失，一年关店近千家。究其原因还是客单价下降，门店利润不足以支撑店铺租金与员工工资。
“质价比优先”与“再生活化”
百果园的困境不是孤例，像#lululemon，#始祖鸟、#艾高 等中产标配的服饰品牌，被大量平替品牌挤压，销售一度受挫。公开信息显示，奢侈品销量在过去一年暴跌了25%。相反，山姆超市的服装区却持续火爆；二手腕表市场也迎来难得的繁荣。这背后传递出的信号已经非常明显，中产阶级消费观正从“炫耀性消费”转向更务实的“质价比优先”。
另外，在教育、医美等传统中产支出领域也出现了明显的降级现象。中产人士最爱的冰球课程人均从每周5节减少至3节，原来中产最钟爱的医美项目也从万元的热玛吉转向千元光子嫩肤，“砍大项、保刚需”成为中产们的新共识。一名上海家长坦言：“过去报班不问价，现在每一笔支出都要算回报率。”
吴晓波《2023新中产白皮书》显示，68.4%的中产将“性价比”作为首要考量，55.9%追求实用主义。另一面，拼多多、1688等平台渗透率攀升，“平替”搜索量增长200%。这种变化被学者成为“再生活化”——剥离品牌溢价，回归商品使用价值本质。其实这就是经济下行之下，中产群体开始消费降级的客观表现。
水果零售的道与术
百果园的急速下坠，本质是其战略定位和市场趋势背离的必然结果。盒马“日日鲜”水果价格低于百果园30%，叮咚买菜损耗率仅5%（百果园为15%），山姆则凭借9亿元补贴将车厘子售价压至进货价以下。百果园的“社区店”模式在即时配送与低价冲击下，护城河荡然无存。
当消费者用脚投票拒绝溢价，当山姆以“会员制+供应链”重构零售逻辑，当拼多多撕下“低价低质”标签，对于百果园而言，与其哀叹“中产不再买单”，不如躬身自问：自己到底是否为用户创造了真正的价值？
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