来源 | 镜面商业论
作者 | 江湖一哥
这两天“美团王兴及管理层股东大会现场读稿，被批像新闻发布会，引发股东强烈不满”的新闻引发关注。618电商大促正在如火如荼进行，今年美团闪购也以独立品牌身份加入大战。据了解，今年4月15日，美团面向消费者发布了即时零售品牌“美团闪购”，主打30分钟就能实现“万物到家”，主打一个“快”字。服务品类更是涵盖蔬果、酒水饮料、休闲食品、数码家电等全品类产品。这是美团继2022年把社区团购业务“美团优选”改名为“次日达超市”，又在2023年底把生鲜电商“美团买菜”升级为“小象超市”之后，“折腾”的第三个“新”业务。
众所周知，美团自成立以来，凭借其强大的地推团队和先进的互联网技术，迅速在餐饮外卖领域占据了主导地位，构建起了一个庞大的本地生活服务生态。然而，近年来在实际的体验中发现，美团存在着诸多不“美”之处。乱象频发的闪购业务也时常未能达到预期的“闪”速与便捷，屡被消费者投诉，这些问题犹如隐藏在繁华表象下的阴影，逐渐侵蚀着消费者的信任与耐心。
如今，既要面对抖音的内容电商蚕食，又要直面京东的流量反噬，美团不再满足于本地生活，将锚头瞄准即时零售市场，美团一而再、再而三地调整业务线，外卖市场份额被京东外卖掠夺，自身又深陷权益保护和骑手权益舆论风波，无怪乎有股东会在股东大会上向王兴和陈少晖提出“一是网上对美团80%的评价都是差评，公司管理层在未来有什么思路能扭转舆论战场的颓势？二是美团股价长期低迷，甚至已经低于很多员工的行权价，对内部员工的激励起不到正向的作用，对于2025年美团的股价有什么展望？”的尖锐问题。同时也让人不禁质疑：美团，你还“美”吗？闪购，真的“闪”吗？618新登场的“美团闪购”能否“扳回一局”还不得而知？但美团闪购之路，似乎透露着美团的焦虑。
亮眼财报藏隐忧，美团不“美”
随着消费者购物需求的不断变化，即时零售平台也开始不断演进，不仅从高频商品扩展到了低频商品，更是从最初的生鲜拓展到了全品类，逐渐实现了从送生鲜到送万物的转变。而在这一演过程中，美团通过整合庞大的配送网络和优化运营成本，满足消费者多样化购物需求，最终达到“万物到家”的效果。
5月26日，美团公布了2025年第一季度业绩报告，可以说交出了一张亮眼的财报。营收865.57亿元，净利109.5亿。核心本地商业收入本季度为643亿元，同比增长17.8%。其中配送服务营收257亿元、同比增长22%；佣金收入240.5亿元、同比增长约20%；在线营销收入118.6亿元、同比增长约15%。可以说美团依然领跑本地生活，但值得一提的是，股价却在业绩公告后暴跌5%。亮眼的财报带来的应当是更值钱的美团，但股价暴跌之下的美团却更不值钱了，光鲜亮丽的美团背后也有“阴郁”的一面。
以一季度90天统计，美团日入营收9.62亿元，日赚利润1.22亿元。作为这样一家日赚过亿的霸主企业，苦不堪言的商家，困在算法里的骑手，成为了美团“收割”的对象。外卖大战是今年4月开始，所以即使美团Q1业绩超出预期，市场也没有太多惊喜，显然大家更关心的是进入补贴大战之后的二季度和美团对新一轮补贴大战的业绩。
美团也在股东大会上表示，二季度整个大促，包括自己的投入，包括竞争带来的整个行业投入，预期利润跟去年同期相比会有明显的下滑。从某个角度看，补贴大战显然会在阶段时间内抑制美团的增长。现在即时零售赛道正上演一场前所未有的三国杀。京东以“0佣金+五险一金”为利刃切入外卖市场，剑指3万亿规模的即时零售蓝海。偷偷发育的饿了么也宣布加入战局，开启"饿补超百亿"补贴计划。接踵而来的商家抢夺战、骑手福利补贴大战等，三大平台在“战争”中抢夺市场份额。
当刘强东穿着工装裤送外卖，开启了一场"五险一金保障+零佣金入驻"接地气的商业革命，他点燃的不只是舆论热点，更是戳中了外卖平台最敏感的骑手权益与商户成本软肋。美团被迫跟进，也宣称自2025年第二季度起，逐步为全职和稳定兼职骑手缴纳五险一金。美团这样做的代价是成本瞬间暴涨，全国700万骑手，每人每月多掏几百块社保，一年就是几十亿的开销。
在股东大会上美团高级副总裁穆荣均表示，“目前为止，已经为近700万骑手缴纳超过15亿元的保障。今年计划扩展到更多省份，预计在未来两三年内，会覆盖全部省份全部的骑手。”再叠加市场监管总局等五部门联合约谈京东、美团、饿了么等外卖平台，直指行业长期存在的竞争失序、食品安全隐患和骑手权益争议。可以说在第二季度，三大平台为抢占市场份额和保障骑手权益也必须付出实实在在的真金白银补贴，由此看来，美团二季度的利润率很定是要下降的。补贴战或将成为长期战役，谁会赢到最后？
在镜面商业论看来，美团交出了一张优异的成绩单，但是成绩单的背后依然藏着隐忧，美团正在打一场“攻坚战”。当自带流量+零售的京东入局外卖行业，对主打本地生活的美团造成“困扰”。在此背景下，美团也选择配送+零售的模式，以30分钟为主旋律的美团闪购高调入场电商行业，美团能否抵住京东的冲击波？
中间商轻资产运营，闪购不“闪”
相信有很多人存在疑惑，京东为什么大力发展布局外卖业务？是执意要跟美团抢饭碗吗？然而并非如此，事实上这是一场京东被“逼到墙角”的自卫反击战，主要原因在于美团推出的闪购业务。按照美团股东大会王兴的说法：美团从2013年就开始做外卖，后面从外卖员再到非餐饮品类，后来做美团闪购，做闪电仓，同时做自营的一系列事情。卖全品类产品，未来又要建自营仓，这不就是当年刘强东做的事情吗？美团是想把闪购业务取代电商。如今即时零售几乎成为了大厂的必争之地，在线上流量有限的情况下，不得不再来争夺用户与商家。
618已经吹响冲锋号角，美团携手30分钟配送业务入局，在618这场没有硝烟的战争中，美团能杀出重围吗？在京东的主战场上，5月30日，京东电品类成交额同比增长超380%，Apple、小米、美的、华为、海尔等品牌成交额迅速破亿元，超500个家电家居品牌成交额同比增长超10倍，中国十大智能家电家居品牌成交额同比增长超5倍。在家电品类中，京东毋庸置疑有强劲的优势。尽管美团平台也有电子品类，并强调30分钟送达，但成交额也仅有京东的1.8%左右。主打30分钟配送的美团真的能以时效对抗京东吗？或许京东的品牌力和售后是用户信任的基石，美团闪购建立品牌护城河迫在眉睫了。
在股东大会上美团表示，截至一季度，美团闪购累计的交易用户规模已经突破了5亿，特别值得一提的是90后的年轻用户占比超过了三分之二，用户的黏性和频次都在持续提升。在闪购里面，非食的订单量，跟吃不相关的订单量，在一季度实现了超过60%的增速。现在美团闪购采用的是供应链+物流，使得商品成本攀升，在价格上没有优势，配送依赖于美团外包骑手，在大件物品购买中，体验感远不如意。相较于京东，美团商品品质、供应链、配送都具有不确定性，未来或许还将面临品质问题。商家审核不严会导致问题频发，配送时效以来外包骑手不稳定，在面对恶劣天气时，承诺的“30分钟达”失约，甚至出现订单漏送、错送。
此外，目前美团的“闪电仓”来自第三方，通过增加中间环节的模式，使得商品成本层层叠加，价格劣势明显。美团通过降低库存压力，以“万物到家”覆盖长尾需求，核心优势在于通过餐饮流量撬动零售，形成“低毛利高频→高毛利低频”的变现路径。这也就意味着美团闪购就是典型的“轻资产模式”，风险投资最小化，收益利润最大化，未来要做重资产自营模式还不得而知。现在美团闪购的低运营成本绝不会带来低价格产品，就相当于组件的中间商，长期来看，难以建立品牌护城河。所以，美团闪购被包装成所谓的“新一代购物平台”，其实是一种假象，无论从成本还是效率，以及体验上，其并不比传统电商模式更先进，美团这种看似“创新”的模式，实际上只是在原有零售体系上简单叠加，并没有从根本上解决零售行业的核心问题，反而增加了诸多不稳定因素。
虽然美团闪购拥有庞大的骑手队伍和完善的配送网络，但在实际配送过程中，仍会受到多种因素的干扰。例如，在高峰时段或恶劣天气下，订单量激增，骑手供不应求，导致配送时间大幅延长；此外，部分商家备货不足、出餐缓慢，也会影响整个闪购流程的效率。美团以“30分钟万物送达”的确定性体验巩固用户习惯，用算法将骑手时间榨到极致，当“平台信任”与“骑手行为”形成了反差，当消费者需求从单纯追求速度的“快”升级为追求高品质的“好且快”。正如美团所说，年轻消费者非常追求高确定性的生活方式，他们非常希望所见即所得，能尽快的满足自己当下的需求。当骑手追赶时间，商家追求收益，用户追求品质等冲突问题的存在，是否会影响美团闪购未来的口碑和形象。
在镜面商业论看来，现在美团闪购在品控、配送、供应链上都存在隐忧，依靠骑手优势资源，想做轻资产的中间运营商来收割商家，在体验上甚至不如传统电商。30分钟送达的唯效率论，实际上并没有解决零售行业的核心问题，反而会带来更多的不确定性。从长远来看，美团缺乏对供应链的掌控使得在商品质量、价格以及配送稳定性等方面也存在诸多隐患。美团闪购，上线即面临困境，美团若美，又何必闪购？
内卷博弈的“创新困境”，名不副实
美团闪购自推出以来，其实业绩增长并不理想，难以对传统零售，尤其是电商零售构成实质性的挑战，相信二季度财报会体现出来。美团闪购反对内卷式竞争，导致价格缺乏竞争力，配送依赖于第三方，配送时长具有不确定性。美团的标签依然侧重于本地生活，在外卖平台上美团尚有一席之地，但在零售业务上，美团尚未形成标签，没有强有力的竞争力。
美团股价长期低迷已是不争的事实，甚至已经低于很多员工的行权价。美团APP的入口开放得越来越多，业务增多，多条腿走路是应对当下市场变局的无奈之举。美团在坚守阵地的同时“开疆拓土”，但美团闪购拥有“先天缺陷”，用户在购买大件商品时仍会第一时间选择传统电商平台，品牌刻板印象深入人心，难以挑战传统零售，“30分钟达”的美团闪购唯效率论，让“便捷生活”的初心异化为利益至上的商业博弈，用户和市场难以感受到“美”与“闪”的真诚。美团闪购能走多远，其实还得看美团自身破圈的决心，若是蜻蜓点水，必然走不长远；若是破釜沉舟，或还有更多可能性。
美团CEO王兴曾表示，将“不惜一切捍卫市场份额”然而这种所谓的“不惜一切”，更多的或许是一种恶性内卷。商家苦佣金久矣，骑手要保障，用户求便宜，刘强东0佣金让商家倒戈，社保让骑手卖命，低价让用户尝甜头。难怪有股东会质疑网上对美团80%的评价都是差评，美团为了追求利润最大化，把骑手养成系统里的“工具人”，高抽成迫使商家涨价或降低餐品质量，消费者最终承担成本。这样吸骑手的血，吃商家的肉的平台难怪得不到用户的认可，所以说商业竞争到最后，拼的是人心。
在股东大会上美团高级副总裁陈少晖表示：我们2018年就叫美团闪购了，只是当时对用户来讲，大家把它理解为美团外卖的一部分，就是点餐，点非餐，在商家端和供应商这边是用美团闪购的品牌，但当时没有特别在用户端推广。现在在用户认知方面，消费者对于美团的印象仍然主要停留在外卖，当消费者需要购买数码家电等产品时，他们更倾向于选择在传统电商平台上购买，这是先天基因的缺失，2018年的品牌想更改用户固有认知还是比较困难的，反观京东在有了消费者保障和骑手保障两张旗帜协力下，却不会存在这样的缺陷，日订单量在短短20多天的时间，直接翻了将近5倍，市场数据就是最好的证明。
在镜面商业论看来，今年618，战场边界已被彻底打破，外卖与即时零售成为平台争夺的新战场。美团为了摆脱股价低迷竭力寻找新的增长曲线，讲好新的资本故事，但是这个赛道玩家竞争更是一片血海。在自身实力不硬的情况下，美团过度追求扩张，忽视服务质量，“30分钟达”的口号便成了拼速度营销话术，而用户也需要高品质的价优产品。所以美团的“美”需以用户体验为基石，闪购的“闪”以可靠时效为保障，否则终将名不副实。
免责声明：此文内容为第三方自媒体作者发布的观察或评论性文章，所有文字和图片版权归作者所有，且仅代表作者个人观点，与极客网无关。文章仅供读者参考，并请自行核实相关内容。投诉邮箱：editor@fromgeek.com。
免责声明：本网站内容主要来自原创、合作伙伴供稿和第三方自媒体作者投稿，凡在本网站出现的信息，均仅供参考。本网站将尽力确保所提供信息的准确性及可靠性，但不保证有关资料的准确性及可靠性，读者在使用前请进一步核实，并对任何自主决定的行为负责。本网站对有关资料所引致的错误、不确或遗漏，概不负任何法律责任。任何单位或个人认为本网站中的网页或链接内容可能涉嫌侵犯其知识产权或存在不实内容时，应及时向本网站提出书面权利通知或不实情况说明，并提供身份证明、权属证明及详细侵权或不实情况证明。本网站在收到上述法律文件后，将会依法尽快联系相关文章源头核实，沟通删除相关内容或断开相关链接。
