在线阅读的罪与罚

袁国宝 2022-03-23

原标题:在线阅读的罪与罚

2020年,网络文学市场规模超过200亿元,用户数量超过5亿。在线阅读包含了数字公共出版物、电子书、漫画、网络文学等内容创作形式。

而中国网络文学市场规模持续扩大,2012年至2017年增长率超过20%。近年来,它仍然保持着两位数的增长率。与此同时,用户数量稳步增长,从2012年的2.3亿增加到2020年的5.1亿。

经过多年的发展,我国移动阅读产业已经积累了大量优秀的作品和主笔,相关数据显示,目前手机阅读用户更喜欢的IP衍生类型为影视作品,占60.1%。有鉴于此,近年来,大量优秀的网络文学作品也被改编成影视作品,并通过社交媒体规模的扩大得到了更好的传播,覆盖了更多的年轻用户群体。移动视频、有声书等平台用户的扩大,不仅增加了 IP数字娱乐作品的关注度,也进一步提升了 IP的影响力。

在线阅读历经十几年的蓬勃发展

进入 Z 世代新周期

近年来,随着智能手机、平板电脑等移动互联网设备的普及、移动网络的完善和WiFi覆盖的增加,移动互联网用户的访问量呈现出快速增长的趋势。数据显示,截至2020年3月,中国网民数量达到9.04亿,互联网普及率为64.5%,中国移动互联网用户数量达到8.97亿。网民使用移动互联网的比例达到到99.3%。

互联网数字阅读产业的快速增长,其背后的原因主要得益于以下三个关键因素:第一,随着智能手机的普及和市场的下沉,移动互联网用户规模持续显著增长,为互联网数字阅读产业的快速发展提供了巨大的用户基础;第二,用户阅读习惯发生显著变化,从物理阅读迅速转变为数字阅读,网络数字阅读已成为用户阅读的主流路径;第三,移动互联网领域用户的移动支付习惯迅速发展,用户对数字内容的支付意愿显著提高,有效促进了行业的快速增长。

在网文读者中,70%的用户认为在线原创作品的质量年年都有提升。而近年来,随着国内数字内容版权制度的不断完善,作品质量和数量的不断提高,网络文学企业的版权运营业务得到了进一步发展,特别是头部企业版权经营业务规模迅速扩大。

2019年,中国数字阅读用户人均接触纸质图书的比例为8.8,而中国成年公民的人均接触比例为4.67。数字阅读用户的阅读粘性更强。2019年,中国数字阅读用户接触的电子书超过20本,占53.8%, 2019年,每周阅读电子书超过三次的用户占88%,粘性持续上升。

在数字阅读用户的年龄分布中,90后年轻人占一半以上。00后、95后和90后的支付意愿分别为86.7%、90.7%和87.2%,显著高于90前用户组。Z一代已经成为数字阅读的主要用户群体。随着这些用户进入社会,他们的消费能力得到提高,行业的支付水平有望继续增长。

目前,中国的移动阅读产业仍然受到资本的追捧。各大龙头企业与互联网巨头形成了不同程度的战略合作。行业内部环境不断改善。作家IP是顶级资源,对作家给予优惠待遇是产业建设的基础。

探索支付模式、升级供应源、提高商业流动性是当前免费阅读业务竞争的重点。目前,各大平台也纷纷推出各种作者激励措施,增加原创制作,通过争夺版权内容加快竞争壁垒的构建。

而手机阅读用户主要关注内容质量和收费价格,其次才是用户权益的保护。移动阅读平台应提供更合理的价格或收费方式,保护用户消费权益,推动更多优质用户消费。

数据显示,42.9%的手机阅读用户希望在完成平台任务后免费阅读,用户最希望通过长期打卡来交换免费阅读资格;其中,20.2%的用户希望移动阅读平台完全免费。移动阅读用户对免费获取内容有着明显的需求。在满足用户需求的同时,平台需要通过相关任务激励积极提供粘性,结合广告等商业模式挖掘免费模式带来的流量增值价值。

近年来,中国三大移动阅读平台阅文,掌阅,中文在线稳步增加了版本权重和署名作者的数量。作为移动阅读的龙头企业,阅文依赖于作者数量和版本权重,为行业搭建了绝对的壁垒。到2020年第二季度,中文在线,阅文集团的版权成本已超过3亿美元。未来,版权和知识产权的竞争将成为企业持续增长的关键动力。

行业产业链成熟,免费阅读变现率较低,盗版猖獗,IP改编遇冷

数字阅读产业有着巨大的作品储备。根据年报,阅文集团拥有1000多万册作品,掌阅拥有50多万册作品。虽然作品储备已达到一定规模,但仍存在一些质量问题,如网络作者准入门槛低、作品内容同质化等。由于作品是数字阅读企业开展业务的基础,上述作品质量问题将对行业的长远发展产生不利影响。面对不断迭代的市场,培养新的作家和作品显得尤为迫切。

然而长期以来,盗版极大地伤害了作者和版权机构的积极性。近年来,虽然国家在打击盗版、保护知识产权方面做了大量工作,但版权保护仍是数字阅读产业发展中不容忽视的问题,需要不断加强。

此前,阅文集团CEO程武和总裁侯晓楠联合发布了一封公开信表示:要稳定和深化付费阅读爱好者的生态,在分析阅读商业模式可能存在的隐患时,提到阅读作为在线文本的平台,并不享有作品的完整版权。腾讯和阅文都需要对在线文本的IP进行深入开发,需要与作者另行签署授权协议。这一隐患也是腾讯进驻阅文后进行多IP联动布局的障碍之一,而目前与在线作者签订的新合同中消除了它。

现在,在发给作者的新合同中,作者被要求“无条件地将所有版权移交给阅文,甲方不需要乙方的同意来操作版权,也不会分配利益”。从写作之初,作者就不享有作品的版权,阅文以后将会扼杀版权失控的“危机”。

此外,新合同中还有很多限制,如“作品免费被视为宣传的一种手段,而非侵权”,“在签订合同时,乙方应向甲方提供大纲、预计字数和完成时间”,“甲方有权运营乙方的各种社会账户”和“合同完成一年后,阅文有权优先出版作品”。

随着阅文高管的退出和腾讯高管的进入,阅文的新合同也在社交网络上引发了巨大争议。许多内容创作者认为,“这与卖身契没有什么不同”。

平台和作者之间签订的合同不是基于版权法或劳动合同,而是基于合同法。从理论上讲,合同中的条约可以根据双方的协商进行变更。然而,没有多少作者有可能与阅文等顶级平台进行协商,对大多数作者来说,这是一份只能签署或不签的合同。

在当前的在线文章中,作者赚取收入的最主流方式是付费阅读的收入分成。读者付费后,平台将与作者各占一半,对于一个作家来说,无论你是根据自己的兴趣写作,还是通过下班后写作赚取额外收入,或是把写作作为你唯一的职业来挣钱养家,你都可以得到与你的努力相对应的回报。平台起到了更公平的作用——为每个作家提供了一个平等的舞台,付费阅读经过十多年的探索,在网络文学领域已经建立起来一套相对公平、稳定的游戏规则。

内容产业的特殊性在于,在所有商业模式面前,只有内容本身的优秀才能继续受到消费者的喜爱。

然而,在阅文提供的新合同中,我们可以明显地看到许多对平台有利、对作者不利的条款。改编作品的版权、付费阅读的收入,甚至作品本身是否免费,都不能由作者自己控制。一些作者提到,在他们收到的合同中,作者和平台之间的关系被明确定义为“雇佣关系”,但同时平台又不需要向作者支付“五险一金”和普通员工的其他福利。

阅文的这一轮改革几乎将在线阅读支付的商业模式推向了死胡同。

行业发展趋于成熟

未来行业将实现多渠道变现?

近年来,各大互联网巨头开始布局免费阅读,免费阅读的规模迅速扩大。在免费阅读模式下,内容本身不收费,内容提供商通过应用程序页面广告实现营收。免费阅读的兴起对传统的支付模式有一定的影响,但免费阅读更是一种差异化的竞争,两种模式的用户重合度较低。免费阅读的兴起将有助于该行业吸引更多用户,支付+免费整合模式有望成为新的发展方向,丰富行业模式,提供新的动力引擎。

互联网巨头和数字阅读企业已经开始布局免费阅读。百度投资“七猫小说”, 字节跳动投资吾里文化,推出“番茄小说”,掌阅推出“得见小说”, 阅文推出“飞读小说”。免费阅读已成为一种新的出路。

免费阅读的广告模式更为直接,周期短,也不需要长期的IP运营。与游戏中的IAA(应用内广告)模式类似,免费阅读主要针对三、四线乃至乡镇用户,他们的支付意愿温和且较低。

随着中国内容产业产业化水平的提高,动漫、影视等下游产业对受众广泛、世界观框架相对完整的故事IP的需求不断增加。作为内容产业的重要来源,网络文学将受益于下游需求的扩张。

丰富的内容库资源为影视内容改编提供了充分的可能性。自2020年以来,阅文集团、腾讯影业、腾讯动画加大了在线文本到影视动画内容的改编合作,掌阅旗下《元龙》的IP改编在哔哩哔哩广受欢迎。预计未来这种合作将更加多样化,促进网络文学价值的延伸。

在线阅读平台的价值一方面体现在对阅读需求的深度培养上,另一方面体现在利用跨媒体发展来放大IP的价值上。通过免费模式对低支付意愿的流量进行商业化和现金化,既能满足内容消费需求,又能实现商业化的效益;通过与下游动漫、游戏、影视公司的合作,开展网络跨媒体开发,将优质作品的故事核心转化为多种媒体形式,扩大受众,甚至反馈网络文本的消费。

阅文在上述两个方面更有优势。一方面,新管理层积极推进阅读生态与QQ浏览器、手机QQ的免费阅读合作,扩大用户群;另一方面,在泛文化娱乐融合发展领域,推动阅文(阅文+腾讯影业等)、动漫(阅文+腾讯动漫等)和游戏(阅文+三七互娱等)的IP改编。随着内容产业工业化生产能力的提高,作为影视产业源头的网络内容价值有望迎来长期稳定的增长势头。

无论付费与免费,IP的转化与衍生作品开发才是网络文学的未来。正是因为IP的概念诞生了,拥有大量粉丝的高质量作品可以转化为影视作品、游戏和有声读物。

仅在过去两年里,著名的IP,如《庆余年》、《陈情令》、《赘婿》涌入市场,创造了巨大的市场份额。IP是网文的未来,这已成为业界的共识。

他们的共同点是,他们都来自传统的阅读平台。数据显示,近年来,中国三大移动阅读平台的版本权重和签约作者数量稳步增长。而免费阅读平台本身是否产生了具有开发和适应价值的IP,目前尚不清楚。社科院发布的《中国网络文学发展报告》指出,以下沉市场为中心的免费阅读模式,打破了粉丝对作者创作的约束机制,追求当下的热点和热门,倾向于酷炫风格,同质化趋势更加严重。

党的十九大报告指出,“要增强文化自信,促进社会主义文化繁荣”。在文艺工作座谈会上,它指出,“实现中华民族的伟大复兴需要中华文化的繁荣”。近年来,国家频频出台扶持文化产业发展的政策,鼓励和促进文化产业的发展。国家机关和有关行政部门不断出台支持文化事业发展的政策。作为文化事业的重要组成部分,数字阅读产业也可以在相关政策的支持下得到进一步发展。

移动通信技术的迅速发展为数字阅读产业的发展奠定了坚实的基础。大数据、云计算等技术使企业能够深挖用户行为习惯,分析用户偏好,不断提升企业的精细运营能力。显示技术的发展和折叠屏幕等相关技术的普及,将为用户提供更便捷的阅读方式。

中国移动阅读产业的发展将通过支付模式和免费模式的结合来拓展市场。随着音频等功能的不断发展,用户将逐渐覆盖所有年龄段;高质量的IP将为移动阅读平台提供大量版权收入。相信移动阅读产业未来将迎来又一轮热潮,孕育出更多优秀的衍生作品。

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    NewMedia新媒体联盟创始人、移动互联网趋势观察家、资深媒体人、知名评论人、新媒体营销和品牌传播专家。
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