一条来自水圈的鄙视链

袁国宝 2022-08-29

原标题:一条来自水圈的鄙视链

“水中贵族”、“大自然的搬运工”“农夫山泉有点甜”,这些耳熟能详的广告语也代表了包装饮用水的市场份额,农夫山泉和华润怡宝两家各自占据着半壁江山,分别占据着26.4%和20.9%的市场。而排行第三的百岁山则占9.6%,剩下三名的康师傅、冰露、娃哈哈占比更低,只有9.3%、8.8%和6.6%。排名前三的水均价都在2元左右,水是大自然的产物,但高价水反成为畅销品。

被市场边缘化的“1元”水

2004年,康师傅发力瓶装水市场,将价格锚定1元。据其2007年半年报显示,康师傅矿物质水当年6月的全国市场占有率达17.3%,首度夺得瓶装饮用水市场第一的宝座。一年后,康师傅在该领域的市场份额达到了25%,远领先于娃哈哈、农夫山泉等竞争对手。

最夸张的时候超市的一箱24瓶9元。也就是每瓶0.3元左右,是市场上最便宜的纯净水。但康师傅的这一举措也给品牌带来了弊端,康师傅纯净水大街上零售一般都是一块钱一瓶,多数零售摊点不愿意售卖的,因为单瓶的利润只有几毛钱,不如卖农夫山泉等其他品牌的纯利润高。康师傅水的定价虽然成为了低价市场的宠儿,但低价让自己的产品很难走出零售一块钱的“泥潭”。

康师傅此后开始走了下坡路,据尼尔森公布的数据显示,按销售量计算,康师傅矿物质水2008年市场占有率为19.9%,距最高峰下跌超过5个百分点。那时,康师傅还能险守老大宝座。又过了几年到2011年,这个宝座丢了,农夫山泉取代康师傅戴上了瓶装水老大的桂冠;4年后,康师傅再次被怡宝超越,跌至行业第三。

2018年8月,康师傅包装饮用水提价到2元,彻底告别1元瓶装水时代。但是,涨价后的康师傅包装水逐渐退出行业头部竞争的舞台。

一瓶水的高端化的路线

随着康师傅包装水的没落,农夫山泉和怡宝的地位稳固,1元瓶装水的时代就此落幕。2021年农夫山泉营收接近300亿元,净赚71.62亿元。其中,包装饮用水对总营收的贡献度高达57.4%。

从需求端来看,1元水的消费需求也日渐式微。大家平时习惯把瓶装水统称为“矿泉水”,但严格意义来讲,瓶装水分为纯净水、天然水、矿物质水和天然矿泉水这四种。

2000年,农夫山泉宣布停产纯净水,转为天然水。发布会上,农夫山泉展示了两个宣传片,分别用纯净水、天然水养小白鼠,结果是,6天后,喝纯净水的小白鼠只有20%活着,喝天然水的有40%活着。接着,农夫山泉在央视投放分别用纯净水、天然水养水仙的广告,结果显示:水仙在天然水中生长更快。

纯净水不健康的观念因此就深入人心了,是否健康的争议便开始了。为了应对危机,康师傅便搞出了“矿物质水”,号称添加了多种矿物质,“多一点健康”的口号直击纯净水,但2008年8月被扒出所谓“优质水源”就是城市自来水而翻车。

彻底商品化的“生命之源”

纯净水指不含杂质的水,是自来水再加工;天然水是经过最小限度处理的自然水或者是地下形成的泉水、自流井水,不含杂质但保留了对人体有益的微量元素和矿物质;矿物质水是在纯净水的基础上,合理添加了镁钾硫氯等矿物质元素,但水源还是自来水;而天然矿泉水,指存在岩层中的地下矿水,也指从地下深处自然涌出或钻井采集的水。

瓶装水最大的成本是运费,水源地地理差异导致配送成本不同,康师傅全国划区建灌装厂,采用二十米左右地下水灌装,就近配送,成本比农夫山泉集中特定水源地配送低。康师傅所用瓶坯大约轻3克/瓶,瓶盖也采用成本较低的型号。水源地维护成本,矿泉水要高很多。另外,矿泉水要额外向国家缴纳矿产资源开采税费。

各个企业涌入瓶装水市场还是因为市场空间大。中研产业研究院数据显示,我国瓶装水市场规模在2021年已突破2000亿元,未来几年,瓶装水市场规模仍将以8%-9%的速度增长,2025年有望突破3000亿元大关。

从京东超市给出的数据来看,过去12个月(2021年7月到2022年6月)京东超市饮用天然水的销量份额高于矿泉水15个百分点;但在销售额增速上,矿泉水超过饮用天然水8个百分点。

瓶装水的未来会否成为普通消费者的“奢侈品”

消费者已全面接受瓶装水两元售价这个现象。各企业已向三元市场发起进军。2021年,农夫山泉上市了“长白雪”天然雪山矿泉水和饮用天然山泉水(泡茶用)。根据天猫旗舰店的活动价计算,这两款产品每升的售价分别为7.12元和3.75元,比农夫山泉最常见的“红盖水”高出4元和0.7元。在农夫山泉“大自然搬运工”的固有印象下,合理的期待是,农夫山泉可以借助品牌力转型升级,通过饮用水产品定位的提升来提高利润率,甚至为“红盖水”打开提价空间。农夫山泉母婴水标价卖到12元多一升,普通饮用天然水大概是不到3元一升,差4倍多。

现在3元水的销量第一品牌是百岁山;2元水销量第一品牌是农夫山泉。目前瓶装水前六名中只有冰露还在坚守1元水的阵地,而早在2018年上半年,康师傅就进行了调价,与1元水进行了告别,调整后的康师傅旗下饮用水产品进货价每件约提高了3-4元,零售价每瓶约提升了0.5元左右。

不论看规模还是考虑增速,显然企业是把矿泉水市场当作了新的掘金地。更重要的是,相比于始终属于小众市场的高端矿泉水市场,3元时代的矿泉水市场空间更大,目前只有百岁山的市场份额尚可,但不到10%,其他品牌依然有突破的机会。当3元时代到来那天,也许就是1元水绝迹的时候。

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