益生菌“真假”实录,是消费升级与“智商税”的对立?

袁国宝 2022-09-05

原标题:益生菌“真假”实录,是消费升级与“智商税”的对立?

7月26日,作为著名科学家、网红科普大V的饶毅在个人公众号“饶议科学”上发布了一篇炮轰“市面上的益生菌全是假药”的文章,矛头直指华大集团CEO、华大基因副董事长尹烨推广的益生菌是假药。并对此作出全盘否定的论断,“全中国现在推广的益生菌无一不是假药。肠道细菌研究很热门,但迄今没有拿出有效应用的药品”。

由于饶毅之前不断进行科学打假的成功经历,以及教授的身份,使得饶毅在众网友心中树立了“亲民”的科学家形象,使得这篇公众号文章一出,便迅速在互联网上爆红,引起社会舆论风暴。

“真假”实录

饶毅炮轰尹烨的核心关键点在于,华大的益生菌究竟是收割消费者智商税的假药,还是有益于人体生态平衡的益生菌?

目前,我国市场上出售的益生菌中,只有极少数是药品,大部分终端都是保健品或食品。从尹烨推广的益生菌来看,至少可以肯定不是假药,因为本质都和药品无相关性。

产品描述上来看,华大把它定义为食品范畴,并非用以治疗疾病的药品,如益畅、益动是压片糖果,益休、密蜜是固体饮料,益舒是益生菌粉。它连保健品的蓝帽标识也没有,自然也就更算不上什么“假药”。

各界对益生菌的“有益性”众说纷纭,至今还未达成统一定论。

据美国肠胃病学会2020年5月更新的临床指南内容称,医生们共同认为,益生菌对“治疗大多数消化系统疾病”的作用仍非常缺乏证据支持,几乎不可能有什么疗效。

持正面意见的则是联合国粮农组织(FAO)和世界卫生组织(WHO)对益生菌的定义,益生菌是“经适量服用后,有益于其宿主健康的活的微生物”。其定植于人或动物肠道、生殖系统内,对人体稳态起调节作用,通过抑制有害菌增殖、促进营养物质吸收、代谢合成营养物质等途径对宿主健康产生重大影响。

华大的益生菌未列入药品范围,自然也就不能以药品标准判断是真药还是假药,其蕴含的保健功能也未能有更科学、权威的统一判定标准来界定。

“万金油”式的火热益生菌

毫无疑问的是现有益生菌市场是火热的,根据Markets and Markets机构的数据,2021年全球益生菌市场规模预计达611亿美元。预计从2021到2026年,全球益生菌市场将以8.3%的年复合增长率继续保持增长,至2026年达到911亿美元。

其中益生菌的竞争区域主要集中在亚洲、北美和欧洲三大区域。中国食品科学技术学会益生菌分会数据显示,亚太地区的益生菌消费规模全球最高,占比约44.4%,远高于欧洲(23.5%)、北美(17.8%),凸显出亚太地区益生菌行业蓬勃发展的良好势头。

而在我国,益生菌也属于市场空间潜力较大的赛道。据《2022年中国益生菌市场分析报告》及欧瑞咨询数据,我国益生菌的市场规模呈持续增长趋势。2017年我国益生菌市场规模为553亿元,预计2022年将达到1065亿元,近五年年复合增长率均在10%以上,位居全球第二。

除华大以外,众多企业都盯上了益生菌市场的“香饽饽”。以蒙牛、伊利、君乐宝等乳企为代表的国产益生菌酸奶、以善存、妈咪爱、合生元、汤臣倍健等保健品头部品牌为代表的保健品,更有零食消费品牌凑热闹,来伊份推出了益生菌奶片糖,三只松鼠上线了益生菌坚果水果燕麦片。此外,还有不少品牌推出了各式各样的益生菌洗面奶、益生菌面膜、益生菌牙膏等。

由此看来,万物皆可“益生菌”似乎已经成了普遍的行业现象。

“贩卖健康焦虑”是流量密码?

饶毅炮轰尹烨的另一要点是收割消费者“智商税”,其认为推广有益作用并不大的益生菌,纯粹是为了带货。

饶毅的这一观点,与市场上同样对益生菌持相反态度的“益生菌爆火来源于贩卖健康焦虑”论调不谋而合。

不管是否贩卖了健康焦虑作为流量密码,入局益生菌的企业一度受到资本市场热捧,早已赚得股价营收双丰收。

号称“中国益生菌第一股”的北京科拓恒通生物技术股份有限公司就在2020年登陆了科创板,据科拓生物2021年财报显示,公司2021年实现营业收入约3.65亿元,同比增长7.51%;归属于上市公司股东的净利润约1.1亿元,同比增长13.42%。

上市首日便受到了资本的青睐,涨幅44.01%,次日更是连涨9.99%,两日内累计涨幅达到58.4%。

消费升级与“智商税”的对立

实际上,益生菌的火爆出圈根本逻辑源于是消费升级下追求健康生活方式而受到关注,华大益生菌食品,也根据不同目标人群强调了其作用于人体健康的功能。

此前,天猫国际的“第四餐”概念命中了整个市场的核心,那就是一方面中国消费者普遍接受“医食同源”的思想,爱食疗不爱医疗,因此保健品整体需要向“食品”方向靠拢,因为这样的产品取向,所以当下保健品的营销观念正在迎来一次变革。

但不少厂商也利用消费者的认知盲区和从众心理,利用广告制造贩卖“养生焦虑”,给不少人造成了益生菌“包治百病”的误解,由此频发行业乱象。2021年9月,益生菌饮品元老养乐多甚至曾宣传“益生菌防治新冠”,并因此领了一张45万元的罚单就是最好的例子。

在消费升级大背景下层出不穷“万金油”式的益生菌概念已深入人心,渗透到了食品、饮料、保健品等等行业,市场空间巨大的背后究竟是“贩卖健康焦虑”还是消费升级下追求健康生活方式的必然选择,还需合规监管来判定。

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