两个设计师与他们的300亿美元公司——Aribnb的发展之旅

人称T客 2018-09-12阅读:

“世界上没有两片一样的树叶”,同样,也没有两家公司的创业之旅是一模一样的,而有的公司还显得格外与众不同。比如这家公司,它的创始人是两位设计师,而非技术出身;它的早期融资依靠了售卖盒装早餐麦片,而非风险投资。而且一开始,该公司并没有一个明确的发展路线图与足够的市场认知,为此,两位创认识人甚至不惜耗费大量时间穿行于美国各地拍摄各类公寓的照片。

上述便是罗德岛设计学院的两位学生Brian Chesky和Joe Gebbia为创建和发展Airbnb所做的事情。 一开始,这只是这两个朋友之间的想法,他们想让设计师们在参加会议时以一个更加便捷的方式寻找一个价格合理的住宿场所。 但后来,Airbnb瞬间变成了酒店住宿服务类的巨头,并改变了我们对于住宿的看法,重新定义了世界各地城市的住房市场。 Airbnb最引人注目的就是,它在一个以敌视新竞争者而著称的行业做了一件小事,但却实现了极为快速地增长。

以下是我们将在本文中探讨的Airbnb最有趣的几个方面:

是什么让Airbnb获得了如此巨大的成功?

为什么即便是现在,作为一家市值300亿美元的公司,Airbnb依然具有好斗的劣势者精神(underdog spirit)?

Airbnb的成功如何迫使整个行业重新评估设计的重要性?

虽然围绕Airbnb的创业内容有些老套:艰苦、坚韧不拔和不断尝试,但始于政治主题的早餐麦片使得它从一开始,就是一个不寻常的故事。

2007-2011年:“黑掉”Craigslist与游击式增长

2007年9月22日,Joe Gebbia给他的好友、前大学室友Brian Chesky发了一封电子邮件,提出了一个想法。这封邮件只有一段文字,上面写着:

“Brain,

(我)想出了一个赚点钱的方法——把我们的地方变成“设计师的床和早餐”——为那些来到这里的年轻设计师们提供一个在四天会议中可以进行休息的地方,(我们)提供无线网络,一个小桌子,一个睡觉用的垫子以及每天早上的早餐。哈!

——Joe”

Gebbia和Chesky均毕业于罗德岛设计学院,这是全球最负盛名的艺术和设计学院之一。Chesky的专业是工业设计,而Gebbia的专业是工业和平面设计。毕业后,二人均离开东海岸,搬到了旧金山。当时,两人都没有稳定的全职工作。而不久后,他们的房租突然增加,这意味着两位小伙伴均需要快速获得一些现金。

这种财务困境,加上即将召开的设计会议,启发了Gebbia:作为北美最大的工业设计会议之一,IDSA/ICSID互联大会 ( IDSA/ICSID Connecting Congress)将吸引众多工业设计师前来参与,Gebbia注意到,几乎所有的酒店房间都被预订一空。那么这些设计师应该住在哪里?

Airbnb便由此而诞生。但它并不是一个彻底改革整个酒店业的宏伟、雄心勃勃的计划,它诞生于两位创始人对现金的迫切需求以及对眼前问题的解决方案。这就是Airbnb精神,Gebbia和Chesky做了一些不可能规模化的事情,并通过测试,找到了可行的方法。

顾名思义,Airbnb的前身Airbedandbreakfast.com所代表的服务便是它字面的含义。Chesky和Gebbia购买了几套充气床垫作为客人的床,然后向第一批入驻的客人收取每晚80美元的费用,这比城市中大多中档酒店要便宜大约100美元。有三个人成为了他们第一批的客人,一位来自波士顿的35岁妇人、一位来自印度的30岁男子和一位来自犹他州的45岁男子。

两个设计师与他们的300亿美元公司——Aribnb的发展之旅

于是,Chesky和Gebbia顺利完成了他们的第一次尝试。Airbnb最初的化身让人感觉有些像朋克摇滚,它介乎于酒店行业的两端之间。在酒店行业中,一端是那些非常昂贵的高端连锁酒店和精品旅馆,另一端是那些青年旅社和廉价汽车旅馆,不过在整个湾区地区中这二者均相对稀缺。

虽然想法还很简陋,但Chesky和Gebbia的想法有很多的潜力。整个旧金山的旅游业,包括休闲和商务旅游价值70亿美元,游客数量也在2010年达到了多于1500万的新高。那么如果能够说服更多的人让游客进入他们家中呢?Chesky和Gebbia显得雄心勃勃,因为这可能不仅仅只是个人需要,而且还有望成为解决这个城市一个迫切问题的方式。

“几十年来,旧金山一直是一个糟糕的酒店市场。土地的不透明、复杂而冗长的审批流程、高昂的建设成本......所有这些都阻碍了人们去建设房屋。现在由于房地产市场如此不确定,酒店市场终于赶上了需求。”——Michael Stanton,建筑师

Airbnb的最大优势与竞争资本并不是它的价格。Chesky和Gebbia希望通过创建一个信任即体验的市场来商品化住宿领域中的信任。在会议期间找到价格合理的住宿地点并不困难。 在像Craigslist这样提供便宜住所的网站上,有数十个甚至数百个列表。 然而,真正困难的是在找到一个便宜的房间的同时,客人们还可以信任他们的主人,并在不睁着眼睛的情况下睡个好觉。 信托的概念后来将成为整个Airbnb体验的基础,并成为Airbnb独特价值主张的组成部分。

然而,在Chesky和Gebbia将他们的想法实现规模化之前,他们不得不去筹集更多的资金。而雪上加霜的是,尽管他们在概念验证方面缺的了很明显的成功,但两人在很大程度上依然处于破产状态。

虽然身为设计师,但Chesky和Gebbia均具有很强的创始人精神。2008年夏天,在发现引入风险投资这类通常投资有些困难时,二人开始头脑风暴,讨论如何用其他办法筹集资金,并迅速扩大自身的业务。当时,美国大选以成为各类新闻媒体上的中心话题,时任国会议员巴拉克·奥巴马正在精选成为美国首位黑人总统,而他的对手则是长期担任共和党参议员的麦凯恩。

对此,二位小伙伴想出了一个主意。

2008年8月,两位创始人购买了大量的通用早餐麦片,包括两个品种。他们设计了两个不同美国大选风格的盒子,分别针对奥巴马和麦凯恩。Chesky和Gebbia的想法是,在年会派对上以40美元的价格出售这些包装新奇的早餐麦片,然后再把获得的资金用于Airbedandbreakfast。这类麦片受到了人们的欢迎,Chesky和Gebbia每类麦片都卖了大约500箱,他们卖光了所有的奥巴马麦片(麦卡恩版仍有所剩余),并从中获得了约3万美元的净销售额。

两个设计师与他们的300亿美元公司——Aribnb的发展之旅

Chesky和Gebbia在麦片上的噱头,就是Airbnb作为一家公司所体现的那种斗志旺盛、“劣势者精神”(underdog spirit)的一个例子。Chesky和Gebbia的新奇麦片无疑是一种不同寻常的筹款方式,虽然它的规模有限,但正是这种精确的方法将Airbnb定义为一家公司。

不过,尽管筹集了3万美元,但麦片并没有像Chesky和Gebbia所希望的那样筹集到更多的资金和吸引到更多注意力。Airbedandbreakfast网站在获得最初的人气飙升后增长也开始放缓,两位创始人时候承认,他们不得不靠继续售卖剩余的麦凯恩版麦片度日。这时,网站的每周收入只有数百美元,两位创始人信用卡上的债务以累计超过两万美元。有一段时间,他们都对自己的想法产生了怀疑。

“他们认为我们只是把事情做得很漂亮。‘真正伟大的团队有工程师,或许还有商人。’”——Brian Chesky,Airbnb CEO

Chesky和Gebbia是设计师,但他们也有足够的商业头脑来识别他们非正统背景所带来的潜在困难。为了应对市场中的批评并处理网站运营中的实际技术问题,他们聘请了哈佛大学24岁的计算机科学专业学生Nathaniel Blecharczyk(Nate)来作为公司的第三位联合创始人。 尽管身为联合创始人,但Blecharcyk是公司实际上的CTO。通过使用Ruby on Rails,Blecharczyk几乎一个人创建了Airbedandbreakfast的第一个版本。他部署了一个轻量但功能丰富的支付系统,该系统允许向客户进行收费,扣除Airbnb的佣金,然后再通过PayPal和其他在线支付服务将余额汇给主机。此外,Blecharczyk还很聪明地决定使用AWS来托管该网站以降低成本。

当Blecharczyk编写代码时,Chesky和Gebbie则采用了更为传统的方式来发展业务。他们把自己仅有的一点钱用在了飞往拉斯维加斯、迈阿密和纽约等地的机票上,以便与更多的房屋主人进行交流,并扩大自己的用户群体。然而,Blecharczyk技术并没有帮助Chesky和Gebbie吸引到更多资本的注意力。这三位创始人很快花光了身上最后一点钱,最后他们决定在2009年参加在华盛顿特区举办的奥巴马总统就职典礼,再进行一次麦片“游击战”,而这次,这种营销策略又帮助了他们一次。

最终,Airbedandbreakfast吸引了Y Combinator加速器主管Paul Graham的注意力,Graham对这个想法很感兴趣。虽然他也怀疑是否有人会真的去使用Airbedandbreakfast的服务,但他完全为Chesky和Gebbie所折服。对此,Union Square Ventures的一封邮件指出,Graham最终被Chesky和Gebbie的激情和承诺所打动,从而决定这家不断壮大的公司。尽管充满了犹豫,但Graham还是投入了2万美元,并在2009年的冬天批准让Airbnb进驻到Y Combinator上。2009年3月,该公司的名称和网站简化为了Airbnb。而借助于Y Combinator的帮助和资源,Airbnb有了进一步发展的机会。入驻后不久,Airbnb就吸引了约2500个上市公司,用户超过1万。

那个夏天,Chesky决定花数周时间住在Airbnb的各种房源里,以便深入的了解他的公司。房东和房量依然增长缓慢,不知出于什么原因,纽约的Airbnb房源并没有如Chesky和Gebbia所认为的那么良好。为了了解相关原因,两位创始人在全市24家酒店预订了房间。就在这时,他们才发现,有些房东并没有好好地利用他们的展示列表。大多数的房东在进行房屋描述时做的十分详细,但是在图片方面还需要很多改进的地方。许多的展示图片光线暗淡,画质不佳。有些人甚至是用手机进行拍摄的(在2009年,手机相机功能还是相当差劲的),而即便是质量稍好一些的照片,也显得平淡无奇,毫无吸引力。

“照片真的很糟糕,人们使用手机照相的相片和Craigslist质量级的照片。惊不惊喜,意不意外?没有人预订,因为他们不确定要为你付多少钱”。——Joe Gebbia,Airbnb联合创始人。

要解决这个问题很简单:对Airbnb的房源拍摄出更好的照片,但实际上做到这一点却十分困难。Airbnb完全可以引入图像质量标准,禁止房东上传质量低劣的图片。此外,他们还可以开展一项活动,向房东传授数字摄影的基本知识,以提高Airbnb社区的图像质量。

但是,Airbnb并没有这么做,Chesky和Gebbia自己花钱租用了一台价值5000美元的相机,自己去进行实地拍摄。除了这又成为了Airbnb好斗劣势者精神主张的一个例子,该摄影项目也取得了很大的成功。就在他们为纽约房源拍摄下更好照片后不久,该城市各地房源的收入翻了一翻。随后,Chesky和Gebbia将他们的“DIY”方式应用到了其他城市。用Gebbia的话说,就是“当我们在纽约修正产品时,它也解决了我们在巴黎、伦敦、温哥华和迈阿密的问题” 。

如果这项工作是仅由Chesky和Gebbia来进行,那么成本就太高了。所以,他们签下了20名自由摄影师来为他们进行这项复杂的工作。这项工作受到了人们的欢迎,2012年时,有2000多名自由摄影师为Airbnb进行工作,他们在全球范围内拍摄了超过1.3万张照片。这并不是一笔奢侈或轻浮的投资,它对Airbnb的业绩增长产生了立竿见影的效果。至此,Chesky和Gebbia不仅因为他们的摄影试验项目的成功和影响而出名,他们还再次证明了做一些小事便可以显著地促进他们的生意。

两个设计师与他们的300亿美元公司——Aribnb的发展之旅

至此,Airbnb所做的几乎没有什么是可衡量的,不过他们确实在取得稳步的胜利。Chesky和Gebbia通过有目的的去做一些小事情,创造了一个不可思议的商机。但投资人不仅没有认识到Airbnb的潜力,还严重低估了这种白手起家与草根式的增长的潜力。很少有创始人会像Chesky和Gebbia那样竭尽全力来发展公司,这就是为什么他们的反传统方法会如此奏效的原因。不过,Airbnb最精明的增长活动是在一年后的2010年,当时Airbnb用了技术上的一些手段,通过“黑掉”Craigslist,戏剧性地扩大了其影响范围。

Chesky和Gebbia可能想要颠覆Craigslist,但在2010年,最基本的分类广告网站仍然是大多数人寻找转租或廉价房间过夜的方式。Airbnb无法指望着在一夜之间取代Craigslist,但它可以利用Craigslist的流量来推动自身的预订。通过利用Craigslist处理批量发帖的漏洞,Airbnb巧妙地绕过了Craigslist的服务条款。从本质上说,Airbnb所做的一切就是给房东提供了一个机会,让他们在Craigslist和Airbnb网站上同时发布自己的信息。从最严格的技术意义上说,这并没有违反Craigslist的任何服务条款,但其中背后的黑客式的方式几乎可以肯定是违规了。

与大多数网站不同,Craiglist不使用Cookie来保存列表信息,而是使用独特的URLs。 Airbnb构建了一个机器人,从Craigslist上检索到这些独特的URLs,然后自动填充信息,包括可定制的列表标题、度假租赁类型和区域市场:

两个设计师与他们的300亿美元公司——Aribnb的发展之旅

一旦Airbnb的机器人将相关信息输入到应用领域,就会生成一封电子邮件并发送给房东。然后,房东只需点击一个链接,就可以同时在Airbnb和Craigslist上公布他们空缺的房屋:

两个设计师与他们的300亿美元公司——Aribnb的发展之旅

这些邮件受到了很大的利益驱动,并强调两家网站交叉发布的信息所带来的增长潜力。但这些邮件没有提及Airbnb实际上是在利用Craigslist网站上的流量来获得更多的知名度。

这种处于黑与白之间灰色地带的“增长黑客”所带来的结果令人深刻。实际上,Airbnb将自身上每一个列出的房东的知名度都扩大了一倍,这对这些房东当然是一个具有很大吸引力的倡议。借助于Chesky和Gebbia的摄影项目,所以在Craigislist上交叉发布的Airbnb房源看起来比大多数的Craigislist要好得多,这意味着它们的排名要好于Craigislist自身上的那些房源。最后,Airbnb成功诱使Craigislist的用户转而使用Airbnb,因为它提供的优质房源比Craigslist提供的针对休闲沙发客的空缺房位要多得多。尽管此次黑客攻击违反了Craigslist的服务条款,但这家分类广告网站并未对Airbnb采取法律行动。除了几处令人惊讶的地方,整个事件在大家的共同关注下发生了变化。

很难想象,Airbnb就是通过这么一个增长黑客的方式从而获得了这么大的影响力。

当然,尽管像Craigslist这样的增长黑客事件会得到很多关注,但它绝不是Airbnb在早期增长时期唯一的关键增长动力。如同其他让Airbnb成为引入关注的平台因素一样,设计在该公司的增长中发挥了不可或缺的作用。Chesky和Gebbia都受到过已故苹果联合创始人史蒂夫·乔布斯设计美学和创意的启发。这两位设计师也将类似的流线型设计原则应用到Airbnb上,最引人注目的就是乔布斯的“三次点击”原则。就像乔布斯希望iPod用户使用不超过三次的点击就能播放一首歌一样,Chesky和Gebbia也希望Airbnb用户在不超过三次点击的情况下就能预订到房间。这不仅仅是为了改善Airbnb的用户界面。Chesky和Gebbia希望Airbnb的体验没有摩擦,毫不费力。和乔布斯一样,设计不只是Chesky和Gebbia所关注的东西的样子,他们也关注事物是如何工作的。

当Chesky和Gebbia开始建立Airbnb的时候,没有人真的相信他们可以进入酒店业。然而,对两位创始人来说,投资者缺乏信心并不重要。在加入Y Combinator不到两年的时间里,Airbnb就获得了1.12亿美元的B轮融资,这是其A轮融资的14倍多。Chesky和Gebbia还会不惜一切代价继续发展他们的事业,而投资者总是会考虑Airbnb不会成为某某样子,但却没有考虑到Airbnb将从根本上重塑整个酒店业。

2011年,当Airbnb宣布将扩张至欧洲时,可以想象一下批评者惊讶的表情。

2011-2014年:设计驱动增长

在Airbnb成立的最初几年里,公司发展迅速,其原因是创始人愿意去尝试一些看似不可能规模化的事情。然而,随着公司的成长,这些游击战式的增长黑客成为了公司的累赘。随着Airbnb着眼于海外扩张计划,并寻求在高度监管的市场中获得更强的立足点,它不得不加固自身漏洞,以确保一条通向持续增长的道路。

到2011年,随着B轮融资的完成,Airbnb的估值达到10亿美元。仅在过去的2010年中,该公司的增长就超过了800%,订单迅速接近200万单。当时,在181个国家的1.3万个城市,都有Airbnb的房东。而Airbnb如果希望进一步增长,就必须扩张,为此它收购了在德国的Airbnb复刻公司Accoleo。通过此次收购,Airbnb得以在一夜之间进入欧洲市场,并在柏林建立了全新的海外总部。

尽管国际扩张看起来不太符合自身的传统好斗劣势者主张,但Airbnb向来会通过采取一切必要措施,识别并应对新兴威胁,国际扩张也一样。作为一个双面市场,Airbnb的生死取决于使用该服务的客人和房东的数量。Airbnb在海外的快速扩张对公司的生存至关重要。因为在该市场,一旦在位者站稳脚跟,他们就很难被取代。

收购Accoleo让Airbnb对类似的活动产生了兴趣。得益于在B轮高额融资,在接下来的几年里它收购了几家公司。2012年,Airbnb收购了英国的竞争对手Crashpadde,收购之后,Airbnb在欧洲大陆各地开设了许多办事处,包括巴塞罗那、米兰和巴黎。

“随着我们进入新的领域,我们不得不一次又一次地突破增长。”——Rebecca Rosenfelt,Airbnb产品经理

2014年,在一场题为“500家创业公司”的活动演讲中,Airbnb产品经理Rebecca Rosenfelt描述了一家快速增长的公司需要向海外市场进行扩张,但同时也必须有效地促进该市场的增长——供应方通过吸引新房东来提供服务,而需求方则通过鼓励更多客人住进Airbnb的房源。似乎这还不够具有挑战性,Airbnb还必须在市场的两边都发展壮大,同时还要适应复杂得令人发指的地区法规、法律和条例。在这方面,Airbnb又一次展现了自己的创新韧性。为了让说服客人进行尝试这项服务相对容易,除了较低的价格,Chesky还努力让的Airbnb的体验摆脱那种冷冰冰的、独立的连锁酒店式体验。但Airbnb面临的真正挑战是刺激供应方的市场,因为相较于寻找一个住宿的地方,人们在欢迎陌生人进入自己家中时要犹豫得多,特别是如果主人自己也在旅行的话。

2011年,Airbnb推出了第一个社交功能,Airbnb Social Connections。它建立在与Facebook的API集成的基础上,Social Connections允许客户基于更广泛的搜索标准和用户Facebook个人资料上的可用数据来寻找全新的Airbnb房源。潜在的客户现在可以看到他们在Facebook上的朋友中有谁住在某个房源中,或者一个联系人是否认识房源的主人。

“这已经成为最受欢迎的功能之一,尤其是对于那些想要与具有共同点的人住在一起的人。Social Connections可以帮助你找到一个与大学或学校朋友可待在一起的地方,或是你朋友曾入住并推荐的房东。”——Brian Chesky,Airbnb CEO

可能在今天看来Social Connections不是特别创新,但这个特性的引入确实是非常棒的。长期以来,信任一直是Airbnb体验的一个关键部分。通过添加一层社交证明,Airbnb让新用户更容易对其留在Airbnb房产的决定感到自信。这抵消了许多新房客在熟悉这项服务之前的一些犹豫。它还帮助Airbnb解决了需求方的市场增长问题。更好的是,在Social Connections推出后不久,Airbnb的用户群中已经有超过1650万的社交互动,这完全得益于Facebook的流行。

两个设计师与他们的300亿美元公司——Aribnb的发展之旅

在此期间,国际扩张仍是该公司的一个重要关注点,但Airbnb没有忽视其产品的核心功能。随着公司在欧洲的扩张,Chesky和他的团队继续进行测试和实验,以进一步优化Airbnb的体验,包括对Airbnb社交功能的几项测试。Airbnb最重大的产品开发之一发生在2012年,当时该公司聘请了一名设计师来设计一个基于星级的评级系统。其理念是,当用户发现他们喜欢的房源列表时,他们可以对列表进行星号标记,然后再返回。设计师想做的第一件事就是把星形图标改成心形。

最初的测试显示,用一颗心取代这颗星后,用户的参与度提高了30%。

两个设计师与他们的300亿美元公司——Aribnb的发展之旅

这个试验最终带来了Wish Lists的出现,这是Airbnb最受欢迎的功能之一。Airbnb对Wish Lists非常有信心,它围绕该新功能重新设计了网站的大部分内容。在推出Wish Lists仅4个月后,Airbnb 400万名客人中就有45%以上在使用该功能,并创建了100多万份的Wish Lists。

这个尝试不仅是Airbnb的胜利,也是该公司测试文化的一个极好的例子。就连Airbnb的新员工也被鼓励去调整、做出改变,“快速行动、打破常规”。正是这种实验性的文化和以设计为导向的思维,使得Airbnb在引入Social Connections后不久就取得了如此巨大的成功。而Wish Lists也将Airbnb作为带向了一个不同的方向。在那之前,Airbnb在功能上基本上是功利性的。用户可以搜寻到世界各地的短租房屋,但要做到这一点,客人必须至少对他们的旅行目的地有一个粗略的概念。而Wish Lists的引入,使得Airbnb成为了一个更悠闲、更具有生活形态的市场。用户现在可以更自由地浏览列表,而该网站精细的高分辨率图像意味着,在Groupon上寻找住宿地点就像是在随意浏览度假套餐,而不是使用住宿预订工具一样。这与Airbnb全新的社交功能完美地结合在一起。

Airbnb在2010年至2011年期间一路高歌猛进,但该公司的命运却在2011年发生了转变,当时旧金山的一位Airbnb房东在出差期间遭到抢劫。Airbnb的房东成了一起犯罪事件的受害者已经够糟糕的了,但房东的公寓如何被洗劫的细节还成了全国的头条新闻。更糟糕的是,犯罪的客人还经常给该房屋主人发电子邮件,说他们对自己的住宿有多满意,这是一种心理游戏,给本来就很可怕的局面增加了一层威胁感。

“我们创建了一个建立在社区信任、透明度和真实性基础上的市场,我们把社区成员的安全作为我们的最高优先事项。”——Brian Chesky,Airbnb CEO

对一些公司来说,这种规模的公关灾难可能会导致其就此消亡。不过,对Chesky来说,这是一个警钟。信任一直是整个Airbnb体验的核心。在2012年这起备受瞩目的抢劫案发生之前,Airbnb为房东提供了一份5万美元的保险计划。此后,Airbnb推出了100万美元的房东担保计划。这对Airbnb来说非常有意义,但想要确保保险覆盖范围却并非易事。为了提供如此大胆的担保,Airbnb与伦敦的Lloyd’s 保险公司合作,该公司以提供非传统的、高风险的保险保单而闻名,比如涉及富裕企业高管绑架和赎金的保险计划。该公司还加大了其客户服务的力度,为房东商提供24小时支持。

正如Airbnb在其业务面临严重威胁时所表现出的反应一样,该公司也同样积极主动地让Airbnb的服务更具粘性。2012年,Airbnb引入了Neighborhoods功能,这是一种让客人找到住宿地方的新方式。现在,客人可以根据他们想做的事情的类型以及所讨论的社区的性质,在特定城市中搜索社区,而不是根据价格来搜索房产了。

两个设计师与他们的300亿美元公司——Aribnb的发展之旅

Neighborhoods的引入非常明智,这从两个方面表现出来:

它允许用户根据一套更大的标准搜索Airbnb的房源,包括烹饪、步行性和其他不符合典型分类的因素。

它进一步将Airbnb定位为一种喜欢冒险的旅行者的工具,这些人希望体验城市的真正味道,而不是典型的旅游体验。

Neighborhoods是Airbnb向前迈出的重要一步。一段时间以来,该网站一直试图将自己定位为一种面向旅行者而非游客的有抱负、以体验为导向的服务。Neighborhoods的引入使这些以前无形的变量成为Airbnb体验的核心部分。

在经历了2011年的爆炸性增长和公关灾难之后,2013年Airbnb重新将重心转向产品。2013年11月,Airbnb推出了一款全新的移动应用。这款新应用拥有一系列全新的功能,比如它的Host Home仪表盘和Host Groups。该应用程序强烈强调了Airbnb房源的视觉特性,突出了该服务以其漂亮的形象著称的Airbnb房产。

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尽管Airbnb在2013年一直专注于设计和培养整个网站的体验,Chesky却越来越焦躁不安。他设想Airbnb是一个端到端的酒店品牌。用他的话来说,“我们的生意不是租房子,我们的业务就是整个旅程”。然而,Chesky明白自己的局限和个人知识的差距。为了加深他对酒店业的理解,以及确保他的公司在该行业所处的位置,Chesky向许多科技名人寻求建议。他向eBay CEO John Donahoe和Facebook的Sheryl Sandberg咨询了如何应对欧洲新兴竞争对手的问题。他与亚马逊的杰夫·贝索斯和Groupon的安德鲁·梅森进行了交谈,还与前中央情报局局长George Tenet会面,讨论公司文化以及向苹果公司负责设计的高级VP Jony Ive讨论产品设计问题。这些谈话透露了很多信息,但Chesky仍然觉得自己对酒店行业的了解还不够,不足以做出进一步发展公司所需要的战略决策。

而当Chesky遇到了酒店业巨头Chip Conley(上世纪80年代中期,他在旧金山Tenderloin区改造了一家破旧的汽车旅馆,从而引入了精品酒店的概念)时,这一时刻终于到来了。对Chesky来说,Conley正是他一直在寻找的导师。虽然Conley大部分时间都已经不管理酒店业务了,但Chesky却穷追不舍,最终说服他成为Airbnb的兼职顾问。Conley将证明自己是Chesky公司无价的财宝,并帮助Airbnb首席执行官更好地理解旅行的理想品质,以及如何利用这些品质作为酒店品牌的杠杆。

到2014年春天——就在Chesky和Gebbia第一次提出他们的想法的七年之后——Airbnb在全球拥有超过50万份房源,1000万名客人,估值达到100亿美元,使得这家快速增长的公司比温德姆和凯悦酒店集团等老牌公司更有价值。Airbnb的实验和测试文化在规模上带来了令人难以置信的结果。Airbnb成功了,然而,该公司尚未面临最大的挑战——政府监管,这对Airbnb来说是生死攸关的。

2014-至今:利润、政治、产品

Airbnb为自己创造了一个全新的市场,正忙于巩固自己在食物链顶端的地位。然而,就像那些最具破坏性的公司一样,Airbnb也有几个强大的敌人——其中不少是正在应对经济适用房危机的市政议员。随着公司的成长,它开始遇到严重的立法障碍,这些障碍威胁到公司的未来发展。

2014年伊始,Airbnb重新设计了自己的标识和品牌,从过时的、泡沫状的标识,转向更加简洁的标识和品牌标识。对于一家由两名设计师创立的公司来说,在新品牌上注入大量的心思,反映了Airbnb的核心价值观和新的抱负方向。

在Conley的指导下,Chesky开始探索如何使Airbnb服务多样化,以获得端到端的体验。这也标志着一段时期的开始,即重新关注Airbnb作为一种产品的用户体验。2014年,Airbnb推出了新的工具,让房东更容易接受和预订客人,包括Response Rate和Acceptance Rate指标。这让房东更好地了解他们的房源是如何出现在Airbnb的搜索工具上的,并帮助他们优化房源和活动,以最大限度地提高知名度。

2014年,Airbnb的Neighborhoods功能也在扩张。扩建计划最初局限于7个城市的700个社区,2014年又增加了14个城市。不久之后,Airbnb收购了Localmind,这是一个基于位置的问答工具,允许游客询问当地专家关于特定社区和地点的问题。

2014年,Airbnb在扩大Neighborhoods规模后不久,就开始在一些城市为Airbnb的房东提供清洁和分期服务。Airbnb的新产品不仅仅是一项家政服务,它的目标是提供高端连锁酒店所期望的那种清洁服务,包括提供新鲜的床单和毛巾。Airbnb的一套一居室、一间浴室的公寓最初定价为55美元(约合人民币214元),该公司的清洁工还将履行临时工作职责,确保在客人到来之前,房子是干净的,而布置是良好的。这是Airbnb积极促进市场双方增长的另一个极好的例子。通过给房东提供更多的工具来提高他们的收入潜力,Airbnb实现了微妙的平衡,让房东在平台上对自己的房产进行管理时拥有更多的权力和控制权。

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然而,Airbnb每向前迈一步,新的威胁就会迫使公司后退两步。2014年,旧金山市成立了短租办公室部门,以监督Airbnb遵守有关转租的城市法规。该市官员和Airbnb的反对者声称,该公司让房东可以把私人住宅当作短期酒店来经营,将短期出租的利润置于为旧金山人提供安全住房的位置之上,从而加剧了旧金山本已很严重的住房危机。

Airbnb不仅在旧金山的自家后院陷入困境,包括纽约市在内的Airbnb其他关键市场的议员也对Airbnb在他们自己的住房危机中扮演的角色表达了类似的担忧。美国其他几个城市也在考虑类似的立法。Airbnb公司称,这是“史无前例的一步”,该公司向旧金山提起诉讼,以阻止该市即将通过的住房立法,该立法将禁止房东和业主通过Airbnb进行全职住房租赁。

“旧金山即将出台的法律并没有针对托管平台的用户内容进行惩罚。实际上,它根本不是在规范用户内容,而是在规范托管平台本身的业务活动。这只是验证信息的一个简单的责任,而这些信息本就是一个受监管的商业活动所必需的。”——Matt Dorsey,旧金山市检察官发言人

Airbnb的法律纠纷是不可避免的,这纯粹是因为该公司对现有模式(尤其是在酒店业等垂直领域)的挑战和重塑,而酒店业历来对新进入者持抵制和敌视态度。纽约和旧金山等城市的立法未能从一开始就阻止住房危机的发生。旧金山对所谓的“Airbnb法”等立法的回应,不过是旨在减缓,而非阻止迅速恶化的旧金山住房危机进一步恶化的临时措施。它们还揭示了许多科技公司与公民立法缓慢步伐之间的紧张关系,以及许多议员对新兴的共享经济严重缺乏理解。

2015年,Airbnb在由General Atlantic领投的E轮融资中筹集了15亿美元,这使得Airbnb的估值达到了250亿美元。几乎就在一年后的2016年,也就是Chesky和Gebbia首次提出这个想法的10年之后,Airbnb终于实现了盈利。然而,尽管该公司新获得的盈利能力令投资者欣喜,但该公司在美国各地陷入了数起法律纠纷。2016年夏天,迈阿密、圣塔莫尼卡和阿纳海姆的律师起诉了Airbnb,旧金山也提起了反诉。但Airbnb最终取得了庭外和解。

在经历了两年激烈的法律纠纷后,尽管Airbnb受到了打击,但该公司仍广受用户欢迎,这一事实无疑帮助该公司最终战胜了对手。2018年,Airbnb在其“未来10年发布会”上推出了Airbnb Select。除了包括一系列全新的网站功能外,Airbnb Select还引入了一些新功能,包括针对高端旅行者的新服务品牌,Airbnb Plus和Beyond by Airbnb。

两个设计师与他们的300亿美元公司——Aribnb的发展之旅

Airbnb Plus提供所谓的“超级房东”——拥有出色的客户评论和高响应率的房东——本质上是针对更富裕客人的高档住宅的官方验证系统。Beyond by Airbnb关注的是客人从头到尾的旅行体验,就像Chesky长期以来所设想的那样。

Airbnb Plus和Beyond by Airbnb的目标客户都是较为富裕的旅行者。不过,他们的引入应该并不奇怪。因为Chesky和他的团队毫不掩饰他们想要通过强调体验而非保留来主导另类住宿业。这两个项目不仅让客人更容易为他们的旅行找到更豪华的住所,也让高档房主更容易向喜欢冒险的旅行者推销他们的房产——这也意味着Airbnb可以赚更多的钱。

两个设计师与他们的300亿美元公司——Aribnb的发展之旅

随着2018年5月Stories功能的引入,Airbnb跨越了它从一个住宿预订网站到全球旅行伴侣服务旅程的最后一步。在Chesky和Gebbia的摄影项目的基础上,Stories允许用户创建他们环游世界的游记。除了在特色Stories中看到的华丽的高分辨率图像外,这些用户创建的指南还拥有交互式地图,详细描述了用户旅行的各个阶段,当然还有住宿的照片。

对Airbnb来说,引入高级功能可能是意料之中的举动,但这并不会削弱其影响力。通过向富裕阶层和商务阶层的旅行者提供豪华、高端的房产,Airbnb现在已经扩展到为几乎所有旅行者提供服务,而无论目的地或预算如何。同时,Airbnb现在可以瞄准几乎所有类型的游客,并为他们提供服务,从在世界上最国际化的城市寻求独家周末度假的城市人,到寻找廉价住宿的背包客。

除了证明其创始人是正确的,Airbnb在这个传统上对新进入者怀有敌意的领域的惊人增长和成功,也为很多公司提供了关于韧性和尽早建立强大企业文化重要性的宝贵经验。然而,随着Airbnb的继续增长,随着其扩张到一个监管日益严格的领域,该公司可能会经历更多磨难。Airbnb必须克服的另一个挑战是,当其试图吸引更多的客人和房东入驻平台时,如何说服一个全新的旅行者阶层尝试一种非传统的酒店体验。

Airbnb将何去何从?

很少有人真正相信Airbnb能够在酒店业这样的领域占据一席之地。现在,甚至有更少的人能猜到Airbnb的下一步行动。Airbnb未来将何去何从?下面三个或许会成为其未来的动作:

1、更多的附加产品

Chesky曾经说过,Airbnb的生意不是租房子,而是整个旅行。考虑到这一点,我们(Product Habbit)认为,Airbnb很可能会进一步扩大其附属产品的范围,以吸引更多的客人(和房东)尝试这项服务。这些产品对Airbnb的持续增长至关重要。首先,它给市场新进入者带来了额外的压力,要求他们提供与Airbnb同等水平的服务。其次,进一步确立了Airbnb作为另类酒店的标准的产品和服务范围。Airbnb可能提供的潜在辅助服务可能包括礼宾服务、物业维护,甚至支付处理等事务性服务。

2、横向进入物业管理领域

到目前为止,Airbnb一直充当市场角色。然而,为了保持增长,该公司可能不得不承担更大的风险,其中比较有可能的是横向进入正式的物业管理服务。在很多方面,Airbnb已经是一家物业管理公司;在消费者层面进入酒店管理领域,如Airbnb旗下的酒店或者是类似于WeWork的商业地产管理领域。这也将标志着Airbnb业务从市场向全方位服务的房地产公司的重大转变。

3、为客人和房东提供更多的工具和体验

Airbnb的Guidebooks功能很受客人的欢迎,因为它触及了Airbnb的核心吸引力——作为一个当地人或局内人而不仅仅是一个游客的理想之旅。因此,Airbnb很可能很快就会为客人和主人提供更多专注于增加可用性体验范围的工具。这可能包括主题化的或全方位的度假套餐,如狩猎探险。

诚然,Chesky和Gebbia是有大胆想法的人,而且他们不怕涉足一个许多所谓专家都认为不可逾越的市场。他们的故事可能是独一无二的,但从Airbnb的发展中我们可以学到很多东西。比如,敢于做一些看似不可能规模化的事情;建立一个客户友好型,以客户为中心的企业文化,这不仅为公司赢得了大批忠实粉丝和品牌大使,也帮助公司度过了公关灾难;创始人不要忘记自己的基因。尽管,Chesky和Gebbia的日常工作可能与其在Airbnb早期的工作有很大的不同,但是设计仍然Airbnb一切事情的前提。换句话说,Chesky和Gebbia没有忘记他们最初的身份是设计师,这个身份驱使两人变得更好,发展新的技能,并以管理者的身份学习,正是这种精神推动了Airbnb的增长。

而且得益于其创始人的坚韧和毅力,尽管该市场的胜算渺茫,但Airbnb还是成功了。 Chesky和Gebbia并没有因为缺乏商业经验而气馁,相反,他们不惜一切代价来发展自己的公司,最终改变了我们对住宿的看法。

毫无疑问,一方面,Airbnb将继续面临来自传统酒店品牌和公民议员的激烈反对,另一方面,Airbnb也有可能越来越受欢迎,它将继续影响我们的旅行方式、旅行停留地,最重要的是,我们看待这个世界的方式。

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