盒马X会员店全线关停：激进扩张后的断腕自救
2024年7月31日，盒马X会员店北京世界之花店、苏州相城店、南京燕子矶店同步停业。8月31日，上海森兰店作为最后一家门店也将关闭。这一消息迅速登上微博热搜，阅读量突破3462万。盒马彻底退出会员店赛道的决定，既是市场竞争下的无奈之举，也是企业战略调整的主动选择。
一、会员店赛道的激进尝试
2019年，中国步入人均GDP超1万美元阶段，中产阶层品质消费需求激增。山姆、Costco等国际会员店品牌在中国快速扩张，本土零售商纷纷跟进。作为阿里新零售排头兵，盒马于2020年10月在上海开出首家X会员店。创始人侯毅曾豪言"盒马研发商品可完美竞争Costco"。
2022年底，盒马确立"三驾马车"战略，将会员店定位为"第二增长曲线"。至2023年12月，全国已布局10家门店，覆盖上海、北京等四座城市。这种扩张速度显示出盒马对会员店业务的高度期待。
二、战略收缩的多重考量
1. 母公司战略调整
2024年阿里全面收缩零售战线，相继出售高鑫零售、银泰百货等资产。3月CFO出身的严筱磊接任盒马CEO，提出"聚焦主业、盈利优先"目标。会员店作为重资产、长周期业态，自然成为优化对象。
2. 市场竞争压力
山姆凭借全球供应链年增7-8家门店，Costco低价爆品策略稳固用户。本土玩家fudi、M会员商店加速分食市场。盒马在商品差异化、价格竞争力等方面未能建立优势，部分会员商品定价甚至高于盒马鲜生，引发消费者诟病。
3. 盈利模式困境
会员店需要足够规模支撑供应链成本。盒马10家门店难以形成规模效应，258元年费又面临山姆（260元）、Costco（299元）的直接竞争。2023年12月曾出现会员服务中断，暴露运营困境。
三、断腕自救的战略转向
关停会员店后，盒马聚焦"盒马鲜生+NB"双业态：
- 盒马鲜生维持中高端定位
- 盒马NB主打社区平价，价格仅为市场50-70%，瞄准下沉市场
这种调整已初见成效。2024年盒马实现连续9个月整体盈利，顾客数增长超50%。严筱磊提出2025年冲击千亿GMV目标，计划新开近100家门店。
四、行业启示
1. 会员店需要长期投入，短期难见回报
2. 差异化竞争是关键，简单模仿难以成功
3. 零售企业需根据自身基因选择赛道
盒马的案例表明，在新零售探索中，及时止损与战略聚焦同样重要。退出会员店虽是无奈之举，但为聚焦核心业务赢得了资源空间。未来零售竞争将更考验企业的战略定力与运营效率，盒马能否在调整后实现可持续发展，仍需市场检验。
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