视频号里的罗大佑,抖音里的孙燕姿

孟永辉 2022-05-30

对于很多人来讲,罗大佑和孙燕姿更多地代表的是有关青春的记忆。或许,正是因为这样一种青春记忆,所以,才会引起如此巨大的共鸣。于是,我们又看到了一场周末刷屏。之所以会说「又」,原因在于上周周杰伦的「腹肌」演唱会业已刷屏了一次。而在周杰伦之前,五月天的演唱会也刷屏了一次。

从表面上看,我们看到的是越来越多的明星演唱会开始越来越多地搬到了线上举办,越来越多的人开始回忆青春,怀念青春。实质上,在这样一场有关刷屏的背后,更多地折射出来的是,平台玩家们对于流量运营方式的改变。因为,无论是哪一个明星,他们的背后其实都裹挟着庞大的流量,并且这些流量是可以持续发酵和裂变的。

回顾这样一场由罗大佑和孙燕姿所引发的新的刷屏事件,我更多地看到的是,以视频号、抖音、快手为主导的短视频平台有关流量的争夺正在进入到白热化,精细化的发展阶段。可以预见的是,未来,这样的刷屏事件还将会持续出现,直到建立人们的以观看为代表的「阅读」习惯为止。

透过视频号里的罗大佑和抖音里的孙燕姿,我们看到的是,一场流量的迴流和聚集。对于当下的互联网行业来讲,能够有如此大规模的迴流和聚集,实在是太难能可贵了。因此,我们需要找到这一现象背后的内在逻辑,从而为后互联网时代的发展找到全新的方向。

一、流量逻辑开始改变

当罗大佑和孙燕姿的线上演唱会开始同框出现的时候,我的头脑当中更多地浮现出来的是一个似曾相识的画面。这个画面在那个电商平台依然火爆的年代里是经常出现的,即,人们会同时用不同的手机关注着淘宝、京东、拼多多等电商平台的促销信息。无论是双十一,还是618,几乎都会有这样的场景出现。

当这样一种场景开始越来越多的出现,特别是开始形成一个节日的时候,我们看到的是,流量的迴流和聚集。可以说,这些一次又一次的迴流和聚集,最终造就了淘宝、京东和拼多多等头部电商平台的优势地位。时至今日,曾经造就电商平台的流量逻辑,却再一次发生在了短视频平台的身上。

借助一次又一次的线上演唱会,通过一遍又一边的习惯培养,人们开始像以往造就电商平台那样,造就现在的短视频平台。这其实更多地代表的是一种短视频平台的流量逻辑的改变。以往,短视频平台是通过开源的方式来获取流量的,无论是短视频的创作者也好,还是MCN机构也罢,都是短视频平台获取流量的方式和方法。

当这样一种获取流量的方式和方法开始失去效能,我们看到的是,短视频平台上的流量增长开始面临瓶颈。于是,我们需要改变传统的流量获取逻辑,通过「时点效应」将这些流量激活,从而获得新的效果。这才是我们看到的视频号里的罗大佑和抖音里的孙燕姿,之所以会刷屏,之所以会再现电商平台火爆景象的关键所在。

可以肯定的是,随着这样一种「时点效应」的不断发酵,我们将会看到更多有关短视频平台的流量逻辑开始发生改变的现象的发生,以此为开端,短视频平台将会像以往的电商平台那样,真正从流量的野蛮增长期,开始进入到精细化运营的全新时代。

二、增量时代不再,存量时代来临

除了以「时点效应」来持续培养用户的习惯之外,我们还应该看到的是,短视频平台的流量开始从增量时代进入到存量时代。所谓的增量时代,就是短视频平台会从公域不断获取流量,不断做大流量的池子,从而不断建立自身在短视频平台市场当中地位。经过多年的发展之后,短视频平台的市场格局基本已经确认,以抖音、快手、视频号为代表的短视频市场的格局基本上已经形成。

所谓的存量时代,就是短视频平台不断通过自身的精细化运营激活自身的流量,并且让这些流量持续发酵,不断实现作用最大化的的过程。我们现在所看到的,以罗大佑、孙燕姿为代表的线上演唱会的刷屏,正是这种现象的直接体现。

在存量时代,短视频玩家们更多地争夺的是,用户的观看时间,将用户的注意力更多地集中到自身的平台上。在这样一个阶段,其实更多地培养的是用户的观看习惯和观看时间的问题。换句话说,当短视频平台无法在横向上拓展流量的规模,以不断地提升自己在短视频平台上的地位,于是,它们便开始在纵向上不断挖掘流量本身所具备的潜能。

可以预见的是,未来我们还将会看到越来越多的短视频平台基于自身流量本身所做出的一些全新的调整,以此为开端,将会真正把短视频平台从增量时代带入到存量时代。未来,谁能够对已有的流量进行激活,让这些流量焕发出更大的能量,以实现破圈,甚至从域外来获取流量,才是真正决定它们在存量时代取胜的关键所在。

三、情怀的背后是流量与商业

不可否认的是,以这样一种「时点效应」的方式来实现流量的激活,的确可以在一定程度上起到相当不错的作用。然而,我们同样要看到的是,同电商时代以双十一、618为代表的时点效应所带来的直接成交相比,短视频平台从流量到成交似乎依然还有一定的距离。

复盘多场的演唱会,除了类似传统媒体时代的冠名之外,似乎很难再找到更多新的变现方式和方法。于是,在很多时候,我们看到的短视频平台的线上演唱会,更多地仅仅只是停留在了流量本身,停留在了表层,而并未深入下去,并未形成真正意义上的商业闭环。

这或许才是短视频平台真正应该思考的东西。不过,一旦短视频平台真正找到了这样一种由流量引发,由成交结束的完美的商业逻辑,那么,就代表了短视频平台业已发展成熟,业已进入到成熟期。或许,正是因为如此,于是,很多人开始认为,刷屏的线上演唱会,更多地变成了一种彻头彻尾的流量中转站,并未形成真正意义上的商业闭环。

不过,我们同样要看到的是,这样一种大型的线上演唱会,或许并不代表主流的短视频平台的模式,它们更多地起到的是一种标杆和榜样的作用。看看各大短视频平台持续火热的直播带货,看看以薇娅、李佳琦为代表的直播网红的火爆,我们就可以非常明显地看出,短视频平台其实是已经找到了一条适合自己的商业闭环的,只不过,我们所看到的那种刷屏的「时点效应」并未展现出太多商业化的痕迹而已。

因此,在很多情况下,短视频平台里的直播所承担的功能和作用是不一样的。比如,类似罗大佑和孙燕姿这样的直播,其实就是要关注用户的注意力,就是要强化一种裂变的效应,就是要专注于流量本身。而真正做变现的是,确实那些常规性的直播,常规性的带货主播真正要做的事情。

我们并不能够仅仅只是因为以罗大佑、孙燕姿为代表的线上演唱会缺少商业化的痕迹,就否认短视频平台并未形成真正意义上的商业闭环,而是要认识到它们所扮演的真正意义上的内涵和作用。所以,千万不要鄙夷短视频平台在贩卖情怀,只是他们真正需要的,或许仅仅就是流量而已。

千万不要用自己的浅薄来忽略了短视频平台们的深邃,其实,他们更多地是在寻找一种「长尾效应」。即,他们可以不在这样一种较大影响力的线上演唱会上实现变现,而是可以将线上演唱会的这样一种影响力衍生到更多的时间和空间里,以实现更大程度上的盈利。

结语

视频号里的罗大佑,抖音里的孙燕姿,让我们看到的短视频平台们在流量争夺上开始进入到白热化的发展阶段。这是一种必然,因为这样一种现象在以往的电商时代同样也出现过。我们需要更多地看到的是视频号里的罗大佑和抖音里的孙燕姿真正承担的更多的功能和作用,以及他们折射出来的短视频平台业已发生的深刻变化。

当我们认识到了这一点,或许,我们才能真正理解视频号里的罗大佑和抖音里的孙燕姿,而不仅仅只是将他们看成是视频号里的罗大佑和抖音里的孙燕姿,而是真正有了全新的内涵和意义。

只有这样,视频号里的罗大佑,抖音里的孙燕姿,才不仅仅只是我们的青春和情怀,而更多地代表的是一种全新的商业逻辑和模式创新。

—完—

作者:孟永辉,资深撰稿人,专栏作家,特约评论员,行业研究专家,战略咨询顾问。每日一文,长期专注行业研究,提供深度思考与硬核干货。支持保留作者来源的分享,转载请保留作者版权信息,违者必究。

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    孟永辉,资深撰稿人,专栏作家。从事互联网多年,长期关注行业研究。微信公众号:孟老狮。
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