抖音的偶然与必然

孟永辉 2022-08-18

原标题:抖音的偶然与必然

文/孟永辉

前段时间,我和一位朋友去了另一位朋友的公司。在交谈过程中,另一位朋友向我谈起,她认为,抖音是一个去中心化的平台。之前,我对于抖音的认知,仅仅只是停留在短视频平台的层面上,并没有再去深度探究它的商业模式和底层逻辑。她的这句话,则引发了我对于抖音的进一步观察和思考。

几天下来,有了一些心得体会,就拿出来和大家分享一下。

不得不说,抖音的确是一个去中心化的存在。你看,抖音上很多的网红和KOL,他们都会做一些带货的内容。很多人将网红的视频带货或者直播带货看成是内容变现的一种方式,这有一定的道理,但是,却没有去深入探究内容变现表象背后的逻辑。

没错,抖音网红们带货的确是内容变现的一种方式。但是,很多的抖音网红们并没有物流,也没有库存,甚至也没有传统意义上的店铺,他们仅仅只是做商品推荐的工作,并且效果还是不错的。少则几万,几十万的销量,多则几百万,上千万的销量,几乎都是有可能的。很显然,这样一种方式要比以往的店铺运营有效得多,简便得多。

这让我想起了朋友所说的那句话,抖音是一个去中心化的平台。或许,这才是去中心化的魅力所在。

仔细想一想,也对。

按照传统的电商逻辑,我们普通的消费者要购买商品,必然要到淘宝、京东、拼多多这样的电商平台上,然后再在电商平台上找到对应的商品卖家,然后,在诸多卖家当中筛选出我们心仪的商品之后,才会下单。这是一个漫长的过程,这也是中心化的商业逻辑必然要经历的。无论是大型的电商平台,还是这些电商平台上的卖家,其实就是一个又一个的中心,只不过,大型的电商平台是卖家们聚集的中心,而卖家则是商品们聚集的中心罢了。

在以往的商业模式之下,这种以中心化为底层逻辑的商业模式是有效率的,因为中心化的商业模式实现了信息对接的去中间化,这是那么多的电商平台能够快速发展起来的关键原因,也是卖家们不断将商品的展示场所从线下搬到线上的关键原因。随着「中心」的越来越多,越来越大,信息开始产生冗余,信息对接开始变得低效,以往高效的商业模式开始变得低效,于是,人们对于新的商业模式需求的呼声越来越多,越来越大。

正是在这样一个大背景下,我们才看到了短视频带货、直播带货为代表的新的商业模式的出现。从表面上看,短视频带货、直播带货仅仅只是改变了商品的展示方式——将传统的以图文为主的展示方式,变成了以短视频、直播为主的展示方式。通过这种展示方式的改变,让消费者可以更加全面、立体地了解商品,以促使消费者更好地下单。实际上,这仅仅只是表象,短视频带货、直播带货更为深层次的逻辑在于去中心化。

为什么呢?

如果我们将短视频带货、直播带货看成是商品的展示方式的改变的话,那么,很多商家也会用短视频、直播来包装自己家的商品,但是,他们往往并不能有什么好的转化和效果。反而是那些网红主播们用短视频、直播带货,才获得了比较好的效果。这说明,展示方式仅仅只是形式而已,真正实现好的转化的,还是在于内在商业逻辑的变革。这种商业逻辑的变革,就是从传统意义上的以中心为主导的商业模式,转变成为去中心化为主导的商业模式。

通过个人对个人的方式来更好地实现商品的推荐和宣介,建立信任和共识,实现销售的转化,正在成为新的商业模式的代表。而抖音,正是这样一种新商业模式的代表。可以预见的是,未来,真正能够在商业上有所作为的模式,一定是以去中心化为主导的模式,一定是点对点的模式。

因此,去中心化,几乎是每一个玩家都应当去深度思考和全面布局的方向。

提及去中心化,很多人自然而然地就会把它和去平台化联系在一起。在很多情况下,人们认为的去中心化,其实是和去平台化划等号的。事实上,两者还是有着很大的区别的。

按照我的理解,所谓的去中心化,主要是指改变传统意义上的以电商平台、商家为主要成交场所的中心化行为,转而实现的是从商品到消费者的点对点转化的去中心化行为。换句话说,商品可以实现个人对个人的连接,而不再需要平台方营销、推介方面的撮合,不再需要大型中心作为背书。

从这个角度来看,抖音为我们展示出来的去中心化,仅仅只是一个较为初级和原始的状态而已。欲要实现真正意义上的去中心化,还需要很长的路要走。

那么,究竟什么才是去平台化呢?

按照我的理解,所谓的去平台化,就是实现信息的点对点传输,信任的完美实现。在这种情况下,纵然是以抖音为代表的这些去中心化的平台,也不再有存在的必要。这其实是一种终极状态,也是一种理想状态。无论去平台化是否能够最终实现,至少从现在的发展情况来看,去平台化是无法实现的。

原因为何呢?

笔者认为,去平台化,需要建立在信息极大丰富,信息壁垒彻底打破,信息处理极大快速的基础之上。然而,从目前的发展情况来看,平台化的信息收集和处理的方式,依然是最有效、最完整的一种方式。

即使是那些看似先进的去中心化商业模式,依然还依靠平台来提供营养。抖音的网红们,不是依然在靠平台的算法来寻找精准的流量吗?可见,如果进行去平台化,相当于断绝了去中心化的营养来源,一旦营养来源不再,去中心化同样将会被扼杀在摇篮里。所以,从现在这样的条件下来看,去平台化是不一定的。

此外,现在的中心化的平台,特别是大型的互联网巨头,基本上都在尝试用新的技术、新的模式来优化传统模式的弊端。我们看到的,互联网玩家们的拥抱实体;我们看到的,元宇宙的虚实结合……几乎都可以被划归到这一范畴当中。

这个过程,其实更像是一个培育去中心化的商业模式的过程。等到中心化的平台们实现了传统意义上的中心化模式的优化,那么,去中心化的商业模式必然会走向成熟。到那时,所谓的平台,便不再是单纯意义上的平台,而是真正变成了一个去平台化的存在。这是一个顺理成章的过程,绝不是依靠短时间的去平台化就可以达成和实现的。

结语

去中心化是一定的,这是行业发展的必然,也是用户需求的必然。去平台化是不一定的,因为在现在的背景下,去平台化,并不见得是一种好的模式,盲目地去平台化还有可能把去中心化的萌芽扼杀在摇篮里。

认识到去中心化的必然以及它的发展状态,并且弄清楚它与去平台化之间的关系,我们才能真正把握好究竟去中心化和去平台化之间的关系,我们才能真正找到去中心化和去平台化的最好的方式和方法。

—完—

作者:孟永辉,资深撰稿人,专栏作者,行业研究者,战略顾问。长期专注行业研究,提供深度思考与行业观察信息。支持保留作者来源的分享,转载请保留作者版权信息,违者必究。

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    孟永辉,资深撰稿人,专栏作家。从事互联网多年,长期关注行业研究。微信公众号:孟老狮。
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