新消费冷了,但咖啡还滚烫

李东楼 2022-03-02

原标题:新消费冷了,但咖啡还滚烫

撰文:齐成

出品:驼鹿新消费 | 微信ID:tuolu360

2022年,茶饮行业以关店、降薪,裁员开局,但同在新消费行业的咖啡却依然保持着旺盛的战斗力。

3月1日,MannerCoffee对外宣布,全国十个城市200多家门店齐开。24小时前,Seesaw Coffee刚刚宣布完成数亿元A++轮融资。三天前,内地首家蓝瓶咖啡在上海开业,现场排队3小时起。更为人津津乐道的是,中国邮政和狗不理也要做咖啡。

新消费的冷风好像并没有吹进咖啡店,这个行业依然充斥着活跃的消费者、流动的资本以及饱满的信心。如果说2021年是新咖啡品牌的资本元年,那么拿到了充足弹药的咖啡在2022年必有一战。

1、Manner狂奔

3月1日,“开店狂人”Manner在官方公众号宣布,接下来,将在上海、北京、成都、苏州等10个城市集中开出200多家门店。按照其官方公布数据,截至2022年2月7日,上海有360多家店,北京27家,深圳28家,成都8家,重庆4家,武汉4家,厦门1家,海口1家,昆山1家,南宁1家,苏州5家,共计在11个城市开出了450家左右的门店。

虽然这个数量仅仅是瑞幸和星巴克门店规模的零头,但考虑到Manner2021年才发力开店,450家已经是一个激进的数字了,相当于过去一年,每天开1-2家门店。

Manner Coffee 2015年开出第一家门店,前三年只在上海开出8家门店。即使2018年10月接受今日资本投资后,也只在当年年底新增了5家门店。但2021年开始,门店规模曲线开始陡峭起来。

2021年6月初,Manner门店数已经翻倍增长到到140多家。10月12日Manner在其公众号披露,目前已经有约300家门店了。这意味着,Manner四个月开了150家店,一天开1.25家店。从去年10月份至今年2月份,消费环境骤变,投融资热度明显降温,但Manner的扩张节奏并没有受到影响,四个多月时间,一共开出了近150家门店。如果算上3月初齐开的这200家门店,开店速度明显在加快,日均开店超过2家。

从门店分布可以看到,上海是Manner的出发点,也是门店规模最大的市场,80%左右的门店集中在上海,同一条路,同一个购物中心开出两家店的情况也不少见。Manner的扩张路线是长三角周边城市、川渝和珠三角,北方市场目前仅进入北京一个城市。

2、入局者不断

上海是国内咖啡浪潮的前沿阵地,这个海派城市文化包容,需求丰富,滋养了众多咖啡品牌。2021年11月,上海交通大学中国城市治理研究院副院长徐剑团队发布了《2020国际文化大都市评价报告》,报告中提到,目前上海共有6913家咖啡馆,数量远超纽约、伦敦、东京等,是全球咖啡馆最多的城市。

即使如此,上海消费者对于新咖啡品牌依然抱有极大的热情,最近各个社交媒体上都可以看到,上海人排队三四个小时去体验新开的咖啡店——Blue Bottle Coffee蓝瓶咖啡。2022年是蓝瓶咖啡成立的第20年,上海首店也是其全球102家门店,虽然门店数量不多,但蓝瓶咖啡在精品咖啡界地位很高,被誉为“咖啡届的苹果”。

像所有的快消品牌一样,蓝瓶咖啡对中国市场也极其看重,在门店开业之前,就先行建立了烘焙工厂。其首席执行官Karl Strovink表示,“中国对蓝瓶咖啡而言是至关重要的市场。我们在这里看到了自己的长远未来,也充满了兴奋与期待。”

虽然蓝瓶咖啡在全球开店的节奏并不急迫,更崇尚“愿意花时间去做对的事情”的做法,不过,相关信息显示,蓝瓶咖啡已经在筹划走出上海,2021年12月29日,蓝瓶咖啡(上海)有限公司成立,一个月后,蓝瓶咖啡(北京)有限公司成立。

一二线城市的咖啡市场充满了国际大牌、连锁经典品牌和本土创新品牌,作为一种舶来品,咖啡在国内的受众远没有到普及的程度,但是在三四线城市甚至更下沉的城市,咖啡还有更丰富的实现形式。

面向大众的咖啡门槛不高,一台全自动咖啡机,几位按配方操作的店员即可运营,咖啡成了过去几年最火的跨行业操作。2月14日,中国邮政的第一家邮局咖啡正式落地厦门国贸大厦一层,与此同时,狗不理运营的高乐雅咖啡食品(天津)有限公司成立。

早期跨界到咖啡的还有中石化易捷便利店、同仁堂知嘛健康,他们的共性是有天然的网点资源优势,原品牌有较高的知名度,但这并不是通往成功的密码,产品和运营同样重要。

目前来看,跨界咖啡还没有一个成功的案例,但这种模式在推动咖啡走向更广大的受众,也被大众认可,可以预见,还会有更多的品牌尝试跨界咖啡这条路。

3、新老品牌混战

短短两三年时间,咖啡在国内的局面就彻底扭转了。星巴克一家独大的局面迅速瓦解,这种瓦解不仅仅是门店数量上,还有品牌心智和消费习惯层面。

2021财年,星巴克在中国市场新开了654家门店,其中第四季度开了225家新店,共计在中国的208个城市开设了5360家门店。星巴克花了10年时间在中国开出了5000家门店,不过很快就被成立于2017年的瑞幸赶超。截至2022年1月,瑞幸咖啡的中国门店数达到5671家,赶超星巴克的5557家,成为国内第一大连锁咖啡品牌。

打败“第三空间”的是快取外带的消费趋势,这是国内咖啡浪潮的动力来源,跟随这股趋势的,还有对咖啡品牌、咖啡文化更深入的理解,这带来了一个咖啡品牌百花齐放的爆发期。

现在,国内咖啡领域有影响力的玩家主要有两个阵营,一个是本土创新咖啡品牌,一个是外资新进品牌,但他们都在干同一件事情,开店。

Manner自不必说,一次性开200多家店,即使疯狂扩张时的瑞幸也望尘莫及;Seesaw此轮融资主要用于全国门店拓展和数字化建设,计划在2021年基础上继续实现3倍业绩增长。

皮爷咖啡Peet's Coffee2017年进入中国,前3年只在上海和杭州开了13家门店,现在中国的门店数量已经达到77家。皮爷咖啡母公司JDE Peet's首席执行官Fabien Simon在业绩会上称,“2021年,中国的皮爷咖啡门店数量增加了一倍多,12月底已经达到70家门店。"我们曾经有开150家店的野心,看到2021年已经接近完成一半的目标,就知道我们加速了多少。"

在这一阵营,更激进的玩家是来自加拿大的Tims,目前,它在中国市场的门店数量超过290家,计划2022年将在中国市场的门店数量拓展到800家以上,希望到2026年底开出至少2750家可盈利门店。

从这些咖啡品牌的计划和目标中,不难嗅出硝烟味儿,2022年可能是国内新增咖啡门店最多的一年,也是咖啡品牌交火最激烈的一年。

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    互联网资深观察者、科技专栏作家。TMT、创业与营销类自媒体,创业思考沙龙发起人,互联网资深观察者和新媒体营销实践者。洞察热点事件,麻辣分析点评。(个人微信号:lidonglou,微信公众号:relypr)
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