在新东方直播间,我见识到了知识付费的高级玩法

李东楼 2022-06-18

原标题:在新东方直播间,我见识到了知识付费的高级玩法

最近,新东方又成为话题中心,但这次不是俞敏洪的犀利演讲、不是裁员、不是股价暴跌,而是因为东方甄选直播间里“有趣的灵魂”正在直播带货。

“我没有带你去看过长白山皑皑的白雪,我没有带你去感受过十月田间吹过的微风,我没有带你去看过沉甸甸的弯下腰犹如智者一般的谷穗,我没有带你去见证过这一切,但是亲爱的,我可以让你品尝这样的大米。”新东方老师董宇辉正在直播间里双语直播,“好像是卖货,又好像没卖货”,“买到的是商品,赠送的是知识”,网友们表示“直播间的天花板来了”。

当别人的直播间大声喊着“321上链接”时,董老师用文化人的方式给直播带货提升了一个新的档次。看似“另类”的直播方式迅速火出圈。

不得不说,东方甄选已经成为继刘畊宏后下一位现象级直播电商。

健身教练刘畊宏、英语老师董宇辉、YOYo等,在专业人士不断拉高直播间的门槛的同时,也感受到了知识付费的另一种高级玩法。

一夜爆火的运气和福气

东方甄选,是新东方旗下的农产品直播带货平台。

在2021年经历了双减政策的出台打击下,新东方的市值一下子下跌90%,营收减少80%,辞退了6万名员工,退还学生学费,支付员工辞退的N+1、教学点退租等现金支出近200亿。彼时,新东方就像俞敏洪自己写的书《我曾走在崩溃的边缘》,新东方也走在崩溃的边缘。

见识了从新东方出去的罗永浩用实践证明了直播带货“真还传”的经历,俞敏洪携手新东方老师也加入了这个可以赚快钱的行业,2021年10月,新东方成立了子公司东方优选,经营范围包括销售化肥农药、农作物种子经营、出版物零售等。不过,外界对俞敏洪转战直播带货充满的质疑和嘲讽。

东方甄选的直播间也并没有如俞敏洪预期拿来带来很大反响。可以说完全靠着俞敏洪个人IP在支撑着,俞敏洪来一次直播间,东方甄选的销量才会稍微比平时高一些,俞敏洪不来,东方甄选只是一个卖农产品周边的平平无奇的直播间。

就在爆火的一周前,直播间场均观看人次还不到60万,用了半年时间粉丝量也只是在100万左右。6月10日,“新东方主播”冲上微博热搜,成功出圈。

仅仅用了不到十天,目前粉丝已超1000万,增速直指刘畊宏的涨粉速度。据飞瓜数据显示,6月9日—15日,东方甄选直播间的9场直播新增了1.6亿点赞,场均带货销售额为1450.5万,是过去半年的30倍。新东方在线的股价也一路飙升,6月10日至6月16日的5个交易日分别收涨39.37%、39.97%、23.17%、54.19%与72.71%。

对于一夜爆火,董宇辉对外回应道“只是有福气”

“如果你身边有一个朋友广角善缘,朋友众多,你会说他火吗?你会说他有福气,我就是那个有福气的人,茫茫人海中遇见了你,没有早一步也没有晚一步,在时间无涯的荒漠里,遇见了你。”

董宇辉在接受《每日人物》采访时称,“突然的爆红想不到,人没有办法预见未来。人只能按照自己的理解,和拼尽你所有的努力去创造未来,得到了是你的运气,失去了是你的命运。得失不要看得太重,看太重,你就会哭,你就难受。”

东方甄选的双语直播并不是突然开始的,从去年直播间开始运营时就已经有了,所以突然的爆红,让董宇辉等一批老师们都摸不到门道。

“知识付费了4袋大米”

网上有一张截图很火。

大概内容是一位网友感叹,人生30年没这么离谱过,四次点进直播间董宇辉都在卖大米。每一次,他都是被董宇辉暖心的句子,从蓝天、白云、大海和人间真情代入,买了N袋大米。

不少在直播间购买了商品的网友也同样表示,本来不想买的,但是老师都亲自开口了,买的是商品,收获的可是知识。除了治愈系的散文式带货,还有小七老师边弹边唱的英文歌,本职是英语老师的他们在语文、地理、数学上都穿插着讲解,听了很多道理和知识后才发现这是卖货的直播间,“学生们”忘乎所以,老师们也都忘了推链接,让不少人怀念起了学生时代听课的场景。

自嘲“中关村周杰伦”,董宇辉将众多对他长相不符合直播人员的负面声音转换成了自己的盾牌,这个顶着一张“兵马俑”的方形脸庞、一双小眼睛,内心却拥有一个有趣的灵魂。

而周杰伦的朋友刘畊宏,他的健身直播间此前也是现象级的爆红。从他们背后我们看到的都是这个社会需要的故事。

刘畊宏做生意失败,虽然是周杰伦的朋友,但是和周杰伦的发展完全不同,在娱乐圈也是可有可无的存在。据悉,他曾帮助过周杰伦,人到四五十岁中年,他始终坚持的是健身,还有与妻子相濡以沫的数十年感情,在刘畊宏爆火前,他的直播间也一直在发布健身的视频。在他身上,我们可以看到一股积极向上、坚持不懈的力量和乐观的生活态度。

而董宇辉等一众老师为代表的东方甄选,起初也并没有人看好。他们是双减政策下的失意者,从受人尊敬的教师变成镜头前推销商品的主播,他们也曾是莘莘学子崇拜的名师,毕业于名校的优秀毕业生。有媒体报道,董宇辉7年来教过50万名学生。

知识付费是一直都有的,就像从前为了学习英语,我们会主动支付学费学习课程。但是作为网络热词第一次火还是2016年时,自诩为商人的罗振宇推出“得到”APP后在网络上引起了一阵知识付费潮。

一开始,知识付费是从付费听书、付费学习某套感兴趣的课程开始的,后来越来越多的“割韭菜式”课程逐渐冒出,9.9元从0学商业摄影、99元行业营销案例、又或成千上万元的理财顾问课程、奔向财富自由的人生等等让知识付费的市场乱象丛生。

另外,B站等一众社交平台的博主们发布更加生动有趣的免费视频,也使知识付费市场逐渐冷了下来。

鲸落万物生

随着罗永浩高调退出“交个朋友”,抖音的超头部主播又缺一位。薇娅因偷漏税事件退出直播头部位置,快手一哥辛巴陷燕窝造假事件一蹶不振,在内部信中称今年是首次没有自己直播的618,公司重担交给旗下主播蛋蛋,而李佳琦自6月3日停播以来已再没公开露面,目前目前淘宝上搜索“李佳琦的直播间”只跳出与李佳琦深度绑定的奈娃家族旗舰店,并没有直播间的主页。

一众头部主播的退场,也许只有罗永浩才算是“光荣隐退”。

腾讯深网表示,抖音扶持一个新内容市场的常见打法,便是通过算法和流量制造现象级网红,来拉动垂直市场的用户的整体参与度,并以此来拉动用户增长。

从藏族男孩丁真、健身教练刘畊宏到新农人计划里的张同学,都证明了抖音不再将流量付诸若干个头部,扶植中腰部网红是当下的新打法

2021 年直播电商行业市场规模突破 2 万亿元,2017年以来年复合增速超 200%。可以说,直播行业还是一片蓝海。

浙商证券认为,东方甄选的主播转型于新东方名师,在经历了若干年教育产业的锤炼后,已然是市场选择的结果。其丰富的讲台经验和扎实的口才积淀,为优质内容的产生和输出奠定了夯实基础,也为东方甄选的带货转化率强势赋能。现阶段东方甄选的带货转化率 2.18%,已高于前顶流罗永浩。

抖音实质上也是一个内容创作平台,而内容的优劣正在成为直播卖货效率能否提升的关键因素,一味地输出搞笑无内涵的视频显然已无法满足用户对优质内容渴求。而就算没有东方甄选和董宇辉,应该迟早也会有一个有“知识”、有内涵的主播爆火。

撰文:秀珍 | 编辑:李君

出品:驼鹿新消费

(免责声明:此文内容为第三方自媒体作者发布的观察或评论性文章,所有文字和图片版权归作者所有,且仅代表作者个人观点,与极客网无关。文章仅供读者参考,并请自行核实相关内容。投诉邮箱:editor@fromgeek.com)

标签新东方
  • 李东楼
    邮箱:caoceng@fromgeek.com
    互联网资深观察者、科技专栏作家。TMT、创业与营销类自媒体,创业思考沙龙发起人,互联网资深观察者和新媒体营销实践者。洞察热点事件,麻辣分析点评。(个人微信号:lidonglou,微信公众号:relypr)
    分享本文到