年轻人:你有多久没逛屈臣氏了?

李东楼 2022-09-14

原标题:年轻人:你有多久没逛屈臣氏了?

80后、90后应该对“屈臣氏”非常熟悉,在那个电商平台还没有发展起来,线下美妆品牌大多以专柜形式存在,美妆零售平台少之又少的年代,屈臣氏进入中国内地经营后简直“如履平地”,屈臣氏甚至还成为国内很多年轻人的美妆启蒙大师。

不过,如今的屈臣氏在国内市场却江河日下。近日,屈臣氏母公司长江和记公布的2022年上半年财报。财报显示,屈臣氏中国市场销售额为96.85亿港元(约人民币83.34亿元),同比下滑17%,录得息税前利润6.23亿港币(约人民币5.36亿),同比下滑60%。

双双下滑的营收和利润,让人不禁疑问,屈臣氏是否已经远离了当代年轻人的视线了呢?

驼鹿新消费近期走访了北京东三环周边的多家屈臣氏门店发现,即便在这个中秋节假期期间这样一个黄金消费时段,大部分屈臣氏门店内的顾客并不多,甚至有的门店客流还没有店内员工多。昔日美妆零售业的老大,如今为何失去了吸引力?这背后到底发生了什么?

中国市场销售额下滑明显

据长江和记公布的2022年上半年财报数据,中国市场保健及美容产品的销售额为96.85亿港元,同比去年上半年下滑了17%,对比其他区域,除了中国市场销售额同比下滑外,其他区域均有不同程度的上升。亚洲市场销售额153.04亿港元,同比增加13%;西欧市场销售额367.98亿港元,同比增加4%;东欧市场销售额89.03亿港元,同比增加5%。

在中国市场的单一下滑,是曾经高光时刻的屈臣氏没有想到的。

从大环境来看,上半年由于疫情的反复,国内化妆品市场普遍表现并不太理想。上半年我国化妆品零售总额为1905亿元,同比下滑2.5%,下滑水平超过了社会消费品零售总额的-0.7%。同时,这也是过去10年来,上半年度化妆品零售总额的首次下滑。

但疫情并不能成为屈臣氏中国市场下滑的“遮羞布”。因为17%的下滑幅度远超行业2.5%的下滑幅度。显然,屈臣氏的问题很可能出在自身。

在过去很长一段时间里,屈臣氏曾是国内美妆市场的“王者”。自1989年在北京开设了第一间个人护理店,屈臣氏开店速度就“势如破竹”,2014年12月2日,中国屈臣氏第2000家店在天津开业,2019年,屈臣氏中国以248亿销售额位居中国连锁百强第30位。截至目前,屈臣氏在中国500多个城市拥有超过4100家店铺和逾6400万会员。

2015年,屈臣氏中国EBIT利润率更是高达20%,不过6年后,2021年中国区的EBIT利润仅18.08亿港元(约合人民币15亿元),而此时EBIT利润率也降至个位数8%。

后起之秀趁机抢食

屈臣氏在国内市场销售额下滑,利润率下降的背后,是近几年疫情下行业的急剧变化。

首先是,美妆零售集合店的崛起。商场里,不难观察到当年轻人不再逛屈臣氏的时候,他们正在纷纷涌入以美妆零售为主要销售品类的品牌集合店或折扣店。

“时尚个性的装修”“性价比高”、“小样种类多”、“体验感十足”、“没有销售打扰购物体验”... ...是大学生贝贝和她的室友抛弃屈臣氏而选择这些新开的集合店的原因。贝贝对驼鹿新消费表示,“大学附近有个商场一楼就是屈臣氏门店,但是大学期间基本没去过,一是受疫情影响,很少可以出校门,三是网购解决了大多数的购物需求,三是即便出门逛商场,也会去一些装修亮丽、时尚大方的美妆集合店购买化妆品,不仅如此,这些漂亮的装潢还可以打卡拍照。

近些年,凭借新消费的东风和资本的势力,不少美妆集合店获得了较大数额的融资,拓店速度更是惊人。

2021年3月,名创优品旗下WOW COLOUR完成5亿元A轮融资,一年开出300多家店;7月THE COLORIST调色师的母公司KK集团宣布完成3亿美元F轮融资,投资方包括京东集团和CMC资本,创立两年多时间以来,THE COLORIST调色师直营门店开出300多家;8月Beauty Choice完成5000万A+轮融资;9月HAYDON黑洞宣布完成1亿元A+轮融资;11月Only Write独写宣布完成4500万元A轮融资;12月B+油罐宣布获得商汤科技的战略投资。

今年年初,HARMAY话梅宣布完成C轮和D轮合计2亿美元融资,由General Atlantic、QY Capital领投,老股东高瓴资本、五岳资本、钟鼎资本和黑蚁资本跟投。但这也是线下美妆集合店2022年至今唯一公开宣布获得融资的品牌。

资本的助推,让美妆集合店遍地开花。与此同时,由于资本的“后撤”,也让美妆集合店快速开始洗牌。2022年,美妆行业融资数量骤减,这也让多家品牌也陷入了闭店潮。公开资料显示,THE COLORIST调色师加盟店关闭59家,WOW COLOUR净关店数量超过50家。NOISY Beauty净关店数量近10家,HAYDON黑洞也陆续关闭了位于杭州、上海和哈尔滨的多家门店。另外,今年5月,KK集团港股招股书失效,后还因特许经营违规被行政处罚。

不难看出,从屈臣氏“逃离”的年轻人,在选择新型的美妆零售集合店时,也是“摇摆不定”。消费能力的下降,使得年轻人又从美妆集合店涌入到了品牌折扣集合店。贝贝称,虽然商场里这些美妆集合店新颖又时尚,但是产品基本差不多。就拿一款非常经典的“春雨蜂蜜面膜”来说,线下方面除了屈臣氏、美妆集合店在卖,各大商超甚至现在流行的新零售业态折扣零售集合店也在卖。

贝贝为此还举了个例子,她称“同款“春雨蜂蜜面膜”在屈臣氏可能卖70一盒,在美妆集合店会卖60一盒,在综合型的折扣零售集合店可能会卖50一盒,到了线上,价格可能会更低”。

转型见效几何?

显而易见,无论是资本助推起来的各个新品牌美妆集合店,还是综合性的品牌折扣集合店,凭借着更时尚、更个性、更低价等新消费特征,都从屈臣氏手里抢走不少年轻人。

对此,屈臣氏并非没有意识到危机的来临。

泰坦尼克号之所以撞向冰山,除了对冰山发现的太晚,还在于即便看到了冰山,但无奈船体太大而船舵太小,仍撞上了冰山一角。

不过,为了不撞上“冰山”,屈臣氏很早就开始准备转型。2016年,屈臣氏中国的营收为209.14亿港元,首次出现业绩下跌,屈臣氏也开启了转型之路。

BA服务(“beauty adviser”,即美容顾问)是屈臣氏一直以来的服务,但也备受顾客的抱怨:“过分热情”,“推荐产品不适用”,更有顾客表示对于屈臣氏的BA总是跟在身边唠叨会反感,原本逛街的体验感瞬间变成只想买点东西尽快离开。对此屈臣氏表示在2020年设立了培训中心,对3000多名BA进行培训,从皮肤测试、化妆等服务上为顾客提供服务。

为此,驼鹿新消费特意随机体验了一家位于北京华茂商城的屈臣氏门店,在提出想要购买口红后,发现一位服务人员会提供为顾客试色服务,不过其仅积极地推荐某一款品牌的口红,对于询问其他品牌口红时,服务人员除了不推荐以外,也不再提供像上一款口红一样“热情”的试色服务。这不禁让人联想不同品牌提供的差别服务是否真是品牌产品原因,还是有其他原因。

另一方面,在私域流量的运营方面,屈臣氏也在一直适应中国市场的发展,推出了讨好新一代年轻人的购物模式——“O+O”零售模式。简单来讲,就是BA通过添加企业微信、办理会员等方式将顾客导入到屈臣氏的线上商城,即可以免去第三方平台的佣金,也可以提供给顾客更多服务和体验。

从当下的购物体验来看,不少消费品牌都已经布局了私域流量的导入口,线上商城、微信社群、BA个人企业微信直接私聊等都成为当下购物常见的方式。只不过从时间上来看,屈臣氏发展得更早,其2017年就开始布局了“O+O”零售模式。

不过,由于竞争对手也陆续布局私域流量,屈臣氏以及“O+O”零售模式似乎需要更加新颖的转型之路。而不是简单的在线上商城里通过促销价、优惠券等方式获客,对于线上体验、服务顾问、配送物流等方面仍有提高的空间。

除了来自市场的竞争压力,屈臣氏还需要在运营管理方面更加敏捷一些。在黑猫投诉平台上,驼鹿新消费搜索“屈臣氏”,发现目前共8800多条投诉量,同时关于屈臣氏线上小程序购物下单也有不少投诉。问题主要集中在线上下单遭遇不发货恶意退款、取消订单难以退款、配送不及时、购买遇到问题却联系不到客服等方面,这些都在一定程度上反映出屈臣氏的管理乱象。

屈臣氏的转型背后,是不得不面临的4000多家门店的高额运营成本,以及品牌老化带来的年轻顾客流失等问题。进入中国30多年以来,从顺风顺水到如今被逐渐蚕食掉市场份额,屈臣氏的转型速度需要再快一点。

撰文:秀珍 | 编辑:李君

出品:驼鹿新消费

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