李佳琦“消失”三月,归来仍是顶流?

李东楼 2022-09-27

没有预告,没有清单,连淘宝直播的直播商城首页也没有显示推荐。就这样,李佳琦直播间于9月20日晚间低调复播了。

李佳琦的“所有女生”们通过搜索“李佳琦直播间”才可进入观看,一度造成系统崩溃,不少通过“淘口令链接”复制粘贴过来的网友还无法正常打开页面。即便没有开播前的“预热”,李佳琦直播间还是源源不断地涌进热情的网友。

开播30分钟,直播间观看量超500万,一个小时后达2200万,两个小时的直播时间内,观看总人数超过6300万。此前,李佳琦淘宝直播间的观看人数基本在2000万左右,碰上购物大促活动时会在4000万左右。

距离李佳琦上次直播,至今已有109天。李佳琦的低调复播不料引起巨大的“水花”,停播3个多月的时间直播江湖经历了不少变化,李佳琦的归来意味着什么呢?

还得是李佳琦

自今年6月3日停播至今,李佳琦和团队们的工作戛然而止,期间不少传闻传出李佳琦将复出,但都不了了之。李佳琦的官方微博最后一条还是在6月3日晚间因内部设备故障,为无法继续直播匆忙结束表示抱歉的消息。李佳琦官方公众号的推送消息也停留在那段时间。

匆忙停播以及低调复播,细心的网友们同时也发现了李佳琦直播发生了不少变化。首先就是李佳琦带货风格变得更加谨慎,比起之前“Oh my God!”“买它”的热情,李佳琦变得沉稳了些。

直播间背景从之前引人夺目、亮丽的广告风,变成了“理性消费、快乐购物”的单色背景板,李佳琦在本次直播中也多次表达希望消费者理性消费、快乐购物,连助理旺旺也全程透露出紧张,和以往放松的聊天式的直播氛围相比,她话变得少了,更多的是帮助李佳琦介绍产品的规格、使用等等。

其次是直播时间的变化,从前平均3-4个小时的直播,多的时候会从下午5点直播到凌晨,时间长达7-8个小时,9月20日的这场复播仅持续了2个小时。相对较短的时间内,直播数量也变少了。

据李佳琦直播间显示,首次复播选播共26件,可能都没有达到从前直播间产品的零头。另外,李佳琦在商家品牌上选择的大多是之前的老合作伙伴。如焦内、花西子、babycare、妮维雅、华熙生物等。李佳琦称,本次直播间大多是生活必需品,因为再过两个月就可以“大促”“买买买”了。

据统计,此次李佳琦直播间在短暂的两个小时直播时间里,销量等数据不比以往低,成绩甚至高于停播前的几场618直播。销量108.85万,销售额达1.15亿元,总观看人数达6352.8万人次,点赞数达1.63亿,客单价为106元。

直播电商走向何方?

李佳琦“消失”的三个月时间,直播行业也发生了巨大的变化。

首先就是直播行业“最严新规”的出台。今年6月23日,国家广播电视总局、文化和旅游部联合发布《网络主播行为规范》,为网络主播划出31道“底线红线”,这被业内称为网络主播史上“最严新规”,其中涉及加强对网络主播的教育培训、日常管理和规范引导;建立健全网络主播入驻、培训、日常管理、业务评分档案和“红黄牌”管理等内部制度规范。对于此前社会关注的个别网络主播偷逃税现象,《行为规范》第十一条明确要求网络主播应当如实申报收入,依法履行纳税义务。

另外,薇娅、罗永浩、李佳琦等个人超级头部主播的退出,直播行业以个人主播为主的局面被彻底打破。团队运营的直播模式开始正式走向台前。

首当其冲是东方甄选的爆火,董宇辉率先成为“带货一哥”,据灰豚数据显示,20日东方甄选直播时长达17个小时,当日观看人次为1480万,销售额为2200万左右,与以往的场观和销售额基本持平。

值得注意的是,东方甄选的火爆给团队运营的直播模式开了个头。据了解,东方甄选近三个月的GMV应该在20亿元左右,东方甄选旗下多个垂直类直播账号的矩阵号也获得了不错的成绩。同时还推出了东方甄选APP,大力发展自营品牌等。

另外,从前与李佳琦同为超级头部的薇娅隐退后,蜜蜂惊喜社又成为了同样算得上头部的主播,在20号李佳琦复播当晚,蜜蜂惊喜社从下午5点到凌晨直播观看人次为1054万。交个朋友由于直播时间较长,在李佳琦直播时,交个朋友的单场重合直播场馆也与平时没有太大差别,观看人次在200万左右,销售额500-600万元。

李佳琦首场复出的直播场观和销售额,无疑是再次给了一些个人主播良好的讯号。

在这三个月内,疯狂小杨哥粉丝数超9600万,成为抖音个人账号(不包括官方机构账号)粉丝数第一,直播带货销量更是达到9.6亿。

在直播领域具有丰富合作经验的上市公司乐歌股份在接受《每日经济新闻》记者采访时表示,和超头部主播的合作可以给品牌带来短时间内的大流量爆发,但对品牌来说,要实现更好的运营,还是要靠店铺和店播日常的运营、维护,超头部主播的直播合作更多是单项的项目合作,品牌不可能长期捆绑超头部主播。

目前看,李佳琦的复出并未给其他主播造成太大威胁。未来,直播电商行业不断规范化,相信直播生态也将越来越健康。直播电商行业从之前的“一强多弱”到现在短短3月的时间出现“群雄割据”的局面,从长远来看,对行业很可能是一件好事。

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    互联网资深观察者、科技专栏作家。TMT、创业与营销类自媒体,创业思考沙龙发起人,互联网资深观察者和新媒体营销实践者。洞察热点事件,麻辣分析点评。(个人微信号:lidonglou,微信公众号:relypr)
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