佛系“大”众点评,不甘“小”众“富”矿

月活七年跌一半,大众点评不甘心。

采写/王舒然

编辑/万天南

“你们在点评打个卡,给个好评,送你们一扎马蹄水可以吗?”

9月初,北京国贸CBD的一家江南菜系饭店里,《财经故事荟》作者和友人小聚,服务员小心翼翼提出了请求。

几天前,一位餐饮老板在微信朋友圈发帖,求助好友介绍大众点评LV7以上用户,“来我们新店打卡评鉴”。

大众点评分数的高低,是饭店口碑的门面,所以他们才会如此看重点评的分数。

今年,恰逢大众点评20周年。2003年上线的大众点评,是中国最早的第三方消费点评网站。其面世,比美团早了7年,比小红书、抖音早了10来年。

不过,自2015年其与美团合并后,大众点评就开始越发低调。

如今,在抖音、小红书等新势力的攻防战中,有些佛系的大众点评,似乎逐渐式微了,月活用户数的大幅下滑,是注脚之一。

据QuestMobile数据显示,今年4月,大众点评月活为1.21亿,而据搜狐科技报道,截止到2016年第二季度时,大众点评的月活用户还高达2.5亿,移动端独立用户数超过4亿。

以此测算,过去7年间,大众点评月活用户跌去了大半。

在美团内部,大众点评也在逐渐“边缘化”。国金证券研报显示,截至今年4月末,大众点评DAU为1890万,而美团App和小程序的DAU约为1.47亿。

而在外部,据36Kr报道,年初小红书日活已超过1亿;另据公开数据显示,截止到去年11月,抖音日活超过7亿——点评DAU不足其3%。

可见,无论在美团体系内外,大众点评都是一个“小而美”的存在。

“四面临敌”之下,大众点评也被激发出求变的魄力——据晚点报道,大众点评定下了此前七年都未曾有过的增长目标,今年底日活用户要达到2500万。

值得一提的是,晚点还提到,大众点评目前的日活用户数,与被并购前后并无太大变化。但结合前述QuestMobile数据,其月活却少了大半,可以大概推测,大众点评虽新增用户乏力,但死忠用户的粘性却在持续增强。

那么,依然手握数千万死忠用户,以及不少粘性商家的大众点评,在小而美的新框架下,如何找到自我新价值?

佛系点评,群狼环伺

时年二十岁的大众点评,相对于狼性的美团,一直显得有些佛系。

2020年,美团点评上市两年后,发布公告,更名为美团,彼时,有网友评价“从此江湖里只有美团,不见点评。”

佛系的大众点评,如今却群狼环伺。

一方面,抖音、小红书等平台对本地生活的“入侵”,给其带来了潜在威胁——过去,用户参考大众点评的评分下单,如今,不少用户被抖音的视频、小红书的攻略种草。

大众点评的商家也被对手不断渗透,以抖音为例,据久谦中台数据显示,抖音与美团(大众点评的商家与美团同步)餐饮商家重合度高达87%-90%,美团头部商家中20%会在抖音进行动销,单个头部商家约30-50%广告预算在抖音。

《财经故事荟》也抽样发现,很多全国性连锁品牌都布局了抖音,红餐网发布的《中国餐饮发展报告2022》统计了各个餐饮细分品类的十大品牌榜单,包括海底捞、半山妖烤鱼、大龙焱、肯德基、味千拉面、杨国福麻辣烫等连锁品牌,抽样其中35家发现,只有1家没有上线抖音团购或直播,7家没有在小红书进行官方运营。

此外,还有一些非全国性连锁品牌也在积极拥抱抖音,在大众点评北京、上海必吃榜中,多是本地连锁商家,抽样其中24家发现,有10家已布局抖音,4家在小红书有官方运营。

北京一位连锁火锅店店主就表示,自去年10月左右,自己就开始主动拥抱抖音,抖音为其带来了不少增量,他曾在大众点评和抖音上传相似的双人套餐。

大众点评依靠自然流量,10天卖了大概8万多元,而抖音直播一晚上三小时就卖出3万多元。

抖音等平台对商家的长期渗透,可能影响商家对大众点评的投入度,比如预算分配等。

其次,短视频平台凭借内容种草,可能逐渐培育起用户的搜索心智,对大众点评是一种威胁。

中泰证券互联网传媒首席分析师韩筱辰曾表示,在抖音的强流量灌溉,及较长的人均停留时间的加持下,用户主动搜索的习惯是可以培养的,哪怕抖音只分配1%的推荐流量给本地生活,对用户的认知也有影响。

工具属性的大众点评在使用时长上确实逊色不少,华安证券去年4月的报告提到,大众点评人均单日使用时长约11.5分钟,而小红书达66分钟,另据QuestMobile数据显示,截止到去年12月,抖音该数据超过2小时。

实际上,抖音用户的搜索心智已见初步成效,90后刘岚就表示,她每次在大众点评选好店后,都会去抖音搜索团购进行比价,哪儿便宜在哪儿买。

尽管,现阶段这些用户行为似乎还不足以明显“蚕食”大众点评,据前述火锅店店主了解,北京一些头部商家今年初的大众点评套餐核销金额,没有明显变少,和去年差不多。但这种威胁是潜在的,大众点评无法忽视。

此外,高流量和人均停留时长也有助于抖音等平台更快地积累评价。

抖音目前已上线评价体系,实现了“种草-消费-评价”的完整闭环,其发力本地生活只有两年左右,但部分商家在抖音评论量已有可观积累。

比如,肯德基北京某分店的抖音评论量有240条,对比大众点评4年积累了336条,抖音评论增长速度不算慢,再比如,海底捞北京某分店的抖音评论量有733条,而大众点评13年积累了1万多条,粗略折算,抖音效率不差;还有一部分商家的评价数量甚至超过了点评,比如《财经故事荟》发现,山东某知名素食自助餐厅,在大众点评的评价数有832条,在抖音有972条。

当然,数量只是评价体系的一部分,评价的质量更为关键。而得益于多年来在评价规则和社区生态方面的摸索和积累,大众点评在此方面相对胜出一筹。

一来,大众点评对“刷好评”的识别机制更完善、审核力度更严。

小红书一位网友就有过相关体会,他前段时间去了一家抖音3.9分的烤肉店,结果踩了大雷,“不好吃、服务差、价格还贵,全方面的不行”,带着“明明这么差,为什么好评那么多”的好奇,他仔细查看评论发现,有三四个账号的评价中竟然有一样的图片,“刷好评无疑了”。

而反观大众点评,尽管刷好评现象也难完全杜绝,但上述这种“图片重复”的基本问题不可能发生,大众点评V5达人悠悠告诉《财经故事荟》,大众点评对评论图片的审核比较严,同一张图片不能在两个账号出现,否则审核不通过。

二来,对不少用户来说,差评内容更有参考性,大众点评在此方面也相对更有优势。《财经故事荟》抽样对比了6家知名餐饮商家在抖音和大众点评的差评,包括海底捞、渝香园、杨国福麻辣烫、必胜客、半天妖烤鱼、味千拉面,发现这些商家的抖音中差评中,一半左右的评价只有评分,没写内容,而大众点评侧没有一条差评内容为空。

某餐饮店在抖音的部分中差评

比如,海底捞某分店在抖音71条的中差评中,有39条内容为空;渝香园71条中差评,34条内容为空;味千拉面43条中差评,有21条内容为空。

而两平台在产品机制上均支持“发布评论时,不写内容只打分”,这说明,上述差异的形成是因为用户在两平台写内容的自发性不同,这与平台社区生态所构建的影响力息息相关,显然大众点评更有优势。

总的来说,在评论的公正性规则摸索、社区生态建立等方面,大众点评有着不低的护城河。但问题是,抖音、小红书在上游手握流量“王牌”,有机会衍生出更多可能性,有些方面的“落后”也可能只是时间问题。

事实上,大众点评在评价方面虽“比下有余”,但也面临一些难题——持续有用户质疑其评价的公正性。

在小红书、微博、即刻等平台,吐槽“在大众点评高分商家踩雷”的帖子并不罕见,以至于不少网友调侃,3.5~4分左右的饭店,才更真实更美味。

汕头的鲁川就有过切身体验,去年底他去了一家大众点评人气榜Top2的牛肉火锅店,结果一言难尽,清汤锅满满味精味儿,牛筋腥臊味特别大,有两块上面还有毛,牛肉丸嚼起来太软,妥妥的淀粉肉丸,杯子碗也没洗干净。

广州的豆豆则是今年7月“踩雷”了一家高分螺蛳粉小店,“清汤寡水,连基本的辣、臭酸都没有,服务也差劲,连酸笋都不知道几块钱。”

这个现象要归因于一串连锁反应:用户撰写差评的自发性天然更高,写好评则需要“额外的激励”——但类似“用户就餐后送赠品”的方式不被平台允许——商家别无他法,第三方刷虚假好评的黑产链随之衍生。

在小红书、豆瓣等平台上,就有不少招募点评写手的帖子,“店铺需要好评,五星文案不带图15元一条,带图20元,账号级别高的额外加”,“鲜花店招写手,无需到店,买券核销就行,账号等级V3的10元,V4-5的15元,V6的20元”……

悠悠告诉《财经故事荟》,为了拉动好评,有些差评很多的店会重新做一个新团购,叫博主探店写五星好评。

虽然大众点评一直强化治理措施,2019年4月,正式启动了平台治理专项「清风行动」,但虚假好评和真实好评难以绝对界定,治理力度高了,不少真实评价的用户反而无辜“中枪”。

在小红书等平台,有不少用户吐槽“大众点评无故处罚降级”的帖子,在黑猫投诉平台, 相关投诉也约有160多条。

比如,一位撰写了上千条评价的V8用户,在7月被点评判定和商家炒作写好评,诚信分被扣,等级被降,即便上传消费凭证仍无效;还有一位V7用户即将升级V8,也被处罚,等级降为V5,VIP资格取消,一年内不能参加免费试活动,这打击了其积极性。

对于大众点评来说,要做好评价公正性和真实用户利益之间的平衡,分寸确实不好把握。

大众点评的不可替代性

“小而美”的大众点评在美团体系内,承担了什么价值?

合并初期,在外界看起来,美团在逐渐“去点评化”,比如,大众点评CEO张涛在合并后一个月淡出管理团队,大众点评业务也被整合进用户平台事业群,作为事业群下的分支业务。

过去十年间,美团站在了“聚光灯”下,点评“偏安一隅”。

以至于曾经还有新闻曝出“大众点评将会更名或被美团直接放弃”,但均被美团否定。

而随着后续竞争环境的变化,美团对点评的定位开始逐渐明晰。

2019年,王兴在内部信中提到,点评App将以PDC为基础,UGC为核心,激励用户增长,大力布局内容运营,做公平可依赖的在线查找平台——点评的内容价值被明确。

其实,虽然点评体量不大,但对美团来说,有着不可替代的价值特性。

其一,点评用户群体的消费意愿和能力相对更强。

据晚点报道,大众点评每个日活用户每年能带来667元左右的收入,处于行业高水位,即便是很能赚钱的抖音,其每个用户在2022年贡献的收入,也比点评低了14%。

广西南宁一家美甲店店主告诉《财经故事荟》,虽然通过美团到店的客人,大概是点评的4倍,但点评用户质量更高。比如,她们一般不做低价睫毛,而是倾向于价格更高的套餐,转化成储值卡用户的比例也更高,“10个开卡用户中,有9个是点评用户,因为他们是被点评的高分吸引来的,天然对店铺有信任。”

一位本地生活代运营服务商也表示,大众点评用户重体验感、氛围感,追求更高品质的生活,对价格要求比较宽松,而美团用户更注重实用、性价比。

值得一提的是,虽然QuestMobile今年4月的数据显示,大众点评有75.8%的用户与美团重合,看似美团能替代大部分用户对点评的需要。但其实不然,这些用户对点评仍高度依赖,他们使用美团的诉求,更多是外卖等点评没有的业务——因此,两平台业务具有较高互补性,点评在用户心中仍有不可替代的位置。

一位点评V8用户就表示,用美团APP是因为要骑共享单车,还有点评用户表示,一般找店用点评,美团则是用来买菜和点外卖。

其二,大众点评的赚钱能力不容小觑。

大众点评的收入来源主要是广告、团购佣金,据晚点报道,美团内部测算,2021年大众点评的佣金及广告收入超过100亿元,接近美团到店业务收入的1/3。

其三,在内容化方面,大众点评也有美团不可替代的价值。

一来,相当一部分用户更愿意在点评进行。

在小红书上,就有多位点评用户表示,自己一般会在点评找店,再和美团比价,有时美团价格会便宜一点,就在美团下单,消费后再回到点评写评价。

这一方面是出于习惯,另一方面是点评的账号等级体系比较完善,建立了长效的激励机制。

其账户共有8个等级,每个等级配有不同特权,比如免费领取优惠券、中奖免费试活动等,但升级或维持高等级需要用户持续贡献内容。

比如,V8保级一年内需要达成1050分,一条“15字+1图”的评论是15分。

点评用户南溪表示,自己花了两年多时间,才从V7升到最高等级V8,每条评价都是自费吃出来的,莫名感觉自豪,也肯定会好好保持来之不易的V8。

不止用户注重点评的评价,商家也很重视,达人悠悠表示,她去探店时,商家如果看到她有拍照,一般都是默认问她大众点评等级多少,“在写评价这方面,大众点评无可替代。”

其实,在“以账号等级体系激励评价产出”方面,大众点评不止优于美团,抖音、小红书等平台也难以“望其项背”。

其一,如前述所说,目前抖音入驻的多是头部连锁商家,数量有限,相当于用户写评价的“素材”有了范围限制,可能不足以支撑起用户持续写评价升级的诉求;其二,抖音业务场景复杂,集泛娱乐、电商、本地生活等于一身,要构建出一个适配多元化场景的账户等级与激励体系,不太容易,例如如何合理制定各项场景的激励权重,便是难点。

二来,在对标抖音、小红书的种草方面,点评也有较好的生态基础。

据美团官方介绍,2020年,有近三千万的星级评价创作者和笔记达人活跃在大众点评上,贡献了超过1亿条内容。

在当下,美团与抖音的争夺战中,大众点评的内容生态以及种草价值,对于美团来说,是有力助攻。

而从内容化的实际动作看,大众点评在着重推动达人探店及首页的图文和视频信息流,美团则在重点尝试直播和类似抖音的泛内容短视频,由此推测,在内容化策略上,两者可能承担着不同“使命”。

点评内容化升级

看似佛系的大众点评,其内容升级探索,早在2018年就已开始。

2018年5月,点评新增写图文或视频笔记功能,并学习小红书,将首页原本的餐厅名录,调整为双侧信息流形式的图文笔记;还思考过类似小红书的独立APP“走呀”,但皆因效果不佳或决心不大,不了了之。

如今,来自外部竞争的压迫感给了其更强的驱动力。

年初,大众点评发起了“春生战役”,喊出了“守正出奇、百战不殆” 的口号,计划引入2万站外创作者和10万投稿内容,且在内容类目上全面对标小红书、抖音,两款产品上有的内容品类,大众点评都要有;同时,设置了明确的内容产品指标,希望年底前将浏览首页信息流的用户比例提升至50%,之前这个数字为30%左右。

为激励内容创作者,点评相继推出了一系列激励计划。

去年4月,点评上线内容营销平台“点星”,满足条件的创作者入驻后可获得流量扶持,还可报名商家探店任务,获得现金收益。

为了邀请站外创作者加入,今年1月,大众点评又推出了视频新星计划,抖音粉丝大于1万或小红书粉丝大于1000的视频创作者,可以报名参加,在大众点评领取任务并发布视频笔记,即有机会获得流量扶持等激励,最高一档的基础奖励金额为1000元。

不少小红书博主表示,收到了新星计划的邀请,有些邀请来自大众点评官方,有些则来自MCN机构。

一位1000多粉丝的小红书博主在今年2月收到邀请邮件,称入驻就给200元,且经博主授权后,小红书笔记会自动同步到大众点评。

不过,大众点评内容化仍在初期摸索中,还面临一些挑战。

其一,笔记的泛内容化,挑战了一部分用户的既有“找店”心智。

随着大众点评追求内容的多元性,鼓励用户“自由”发布笔记,无需关联商家,也不限制类目,在一些用户的首页中,算法会推荐出很多探店之外的内容。

悠悠表示,现在自己的大众点评首页看起来有点像下厨房,全是网友做饭的分享,比如用空气炸锅做什么菜之类,“已经基本不看了”。

这可能需要点评在用户心智的惯性,内容多元化之间,寻找更好的平衡点。

其二,创作管理生态还有点“混乱”,需要时间规范。

前述提到的年初MCN机构邀请小红书博主加入点评,不少博主后续发帖反馈,称这是骗局,几个月了还没拿到当初承诺的结款,有些机构直接失联,有些反馈平台还没有结算,还有说平台改了规则,原本说好的1000元奖励只兑现了100元。

此外,还有一些小红书博主表示,自己从未签过“同步小红书笔记到点评”的授权,但仍在大众点评首页刷到了自己的笔记,除了账号名不一样,其他都相同。

其实,这样的“搬运”现象在2018年时就曾引起不小的风波,彼时,小红书公开指责点评抄袭,而点评也对违规转载进行了道歉,并称会通过技术手段确保此类问题不再出现。

但看来,这类现象尚未杜绝,还需有力度的规范。

说到底,大众点评在内容化方面还缺不少内功,这是阶段使然。当然,抖音、小红书想要撼动大众点评的根基也不容易——抖音和小红书的商家体系待完善、评价生态不健全、用户心智待培育等问题,也需要时间摸索。

总的来说,平台各有优势,也各有掣肘,自身的瓶颈又恰好给了对方发展的窗口期。

眼下急于求变的大众点评,既然不甘于“小而美”,加速变革显然是其必选项。(文中刘岚、悠悠、鲁川、豆豆、南溪均为化名)

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2023-09-16
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